【经济界面】
让中国品牌成为中国名片
——“首个中国品牌日座谈会”侧记
光明日报记者 邱玥
品牌体现着企业创新的智慧、制造的品质，倾注了生产者的情怀，传递着文化底蕴和价值理念，最优秀的品牌往往是一个国家的名片。“中国航天”和“中国高铁”，作为大国重器享誉海内外；百年瑞蚨祥，在一针一线中诠释出精益求精的技艺与匠心；几代同仁堂，向世人传递着“修合无人见、存心有天知”的诚信与风骨……每一个叫得响的品牌，都有自己恪守的品质与尊严。
2017年5月10日，我们迎来首个“中国品牌日”。由光明日报社和品牌中国战略规划院联合主办的“首个中国品牌日座谈会”汇聚学界和业界专业人士，围绕“深化供给侧结构性改革 全面开启自主品牌发展新时代”的主题进行了深入研讨。如何唤起更多的品牌意识，让品牌权益受到普遍的尊重和保护，成为各界关注的焦点。
5月10日，在光明日报社和品牌中国战略规划院主办的“首个中国品牌日座谈会”上，专家们聚焦品牌建设难点，贡献品牌建设智慧。光明图片/视觉中国
在重大工程建设中，中国制造彰显品牌优势。光明图片/视觉中国
1、 抓住“创新”这个“牛鼻子”
【核心提示】
目前，我国已经成为世界第一制造大国，然而品牌建设仍然是产业发展的一块软肋。在联合国公布的500余种主要工业产品中，我国有220多种产量位居世界第一。“海量”的供应能力、完备的产业链条、适应全球标准的品质保障体系，为中国品牌攀登全球市场中高端位置打下了坚实基础。但是，中国品牌的影响力与第二大经济体的地位并不匹配。在世界品牌实验室发布的2016年世界品牌500强中，中国的品牌仅占36席。
“海尔、华为等知名品牌享誉世界，给我们留下了深刻印象。但是总体来看，国际知名品牌数量少、品牌附加值低、贴标生产多等现实不容回避。”国家广告研究院副院长、中国传媒大学广告学院教授何海明说。
如何助推中国产品又快又好发展？在专家们看来，加快推进创新能力建设是一剂良药。
“在深化供给侧结构性改革的今天，加快推进品牌建设和品牌创新尤为重点。”光明日报社编委张碧涌指出，实施品牌战略代表需求结构优化升级的方向，也代表经济发展方式的转变，必须从战略层面推动中国品牌走向世界。
在伊利集团副总裁张轶鹏看来，打造好品牌要以创新作为动力，中国制造要向中国创造转变，唯有持续创新才能不断满足消费者更多层次的需求和更高水平的期待。
“伊利集团这几年持续转换产品创新和研发方向，我们利用大数据分析消费者潜在需求，制定与需求相匹配的研发方向，为消费者提供更具个性化的产品以及服务。与此同时，整合海内外研发资源，用全球视角布设研发资源网络，目前已经涵盖了亚洲、欧洲、大洋洲和美洲。接下来还要利用前沿机构，严控质量，研发新产品，不断满足消费升级的需求。”张轶鹏说。
“没有核心技术的企业，命运永远牵制在别人手里；没有创新能力的企业，永远都只能跟在竞争对手的身后，更谈不上品牌影响力。”汉王科技股份有限公司董事长刘迎建说。20多年来，汉王一直坚持走自主创新道路，在手写识别、光学字符识别、笔迹输入等多个领域拥有核心技术。刘迎建表示，汉王坚信只有掌握了核心技术，才能在市场中保有持续竞争力，拥有市场的话语权。
“要进一步释放创新动力，让有竞争力的品牌脱颖而出。”中国社科院财经战略研究院副主任刘彦平指出，只有依靠民族品牌的自觉性，围绕“一带一路”建设，通过不断创新品牌知识产权交流，为国际市场开拓提供更好的服务，中国品牌才能更好地“走出去”。
2 、建立追溯机制保障“质量”
【核心提示】
“中国制造”是30多年来中国经济发展和工业化进程的重要标识。近年来，欧美国家提出重振制造业并陆续出台一系列政策吸引制造业回归，加之国内人工等成本的上升，“中国制造”赖以依存的低成本优势被严重削弱，面临巨大的挑战。2016胡润品牌榜企业排名中，最具价值中国品牌10强无一来自制造业。当前，全球制造业新秩序初显，中国制造需要加快向中高端迈进。如何依靠质量提升品牌内在价值成为关键。
“过硬质量从何而来？从源头上看，是对精益求精、追求极致的信仰。中国历史上不乏杰出工匠的故事，中国今天更需要传承工匠文化和精神。品牌基础是品质，品质责任在企业，企业不仅要重视规模发展，更要重视质量发展，精益求精完善质量管理体系，在产品开发和产品质量保障方面作出最大的努力。”张碧涌说。
“同仁堂的主业是中医药产业，首要职责是保证药品的质量。”同仁堂集团党委副书记陆建国表示，几百年来同仁堂一直重视品质提升，传承“以质为命”的质优文化。在同仁堂流传百年的一份药谱序中写道，“尊肘后，炮制虽繁，必不敢省人工；辨地产，品味虽贵，必不敢减物力”。“尊肘后”，就是生产药品要按照药典生产，不能随意增减；“辨地产”就是要讲究药材原料的来源，明辨真假。这要求无论是药材来源还是加工过程，都要遵循正规工序，不能偷工减料，这种对源头和过程的严格把关对各行各业来说都是通用的。
2008年的三聚氰胺事件，不止对消费者造成伤害，也让中国乳业蒙上阴影，伤害了中国的乳业品牌形象。如何重塑国产奶粉品质声誉，提振消费者信心？在君乐宝集团副总裁邱唯农看来，答案只有一个，即要改掉产品质量和性能欠佳的“硬伤”，不断提升品牌的内在价值。
邱唯农透露，君乐宝从奶源、原辅料供应商、工厂工艺等方面入手，完善追溯机制，并同国际标准对接。坚持“三同”认证，“同一条生产线，同一个标准，同一个品质”。“品牌影响力需要积累。创品牌过程既要有高标准，又要有脚踏实地、一丝不苟的精神，最终让市场说话，让消费者说话。”邱唯农说。
“谈品牌首先必须立足于品质，如果没有品质的话，无从谈品牌。”依文集团副总裁兼董事会秘书殷丽莉说，“事实上过去奢侈品品牌在中国加工制造，他们的生产流程、工艺要求、质量控制，已经让中国工厂进入全球最有影响力和最有质量保证的工厂行列。在这样的情况下，如何保护中国好工厂，是一个值得重视的课题。我们启动了‘集合制造’项目，希望能够把优秀工厂的生产单集中在互联网平台上，产能不足时能够通过互联网平台的数据，抓取信息，对接资源，以企业的力量来推进对中国好工厂的保护。”
3 、把“标准”引领放在重要位置
【核心提示】
早在春秋时期，就有“物勒工名，以考其诚”的记载，意思是在产品上刻下工匠或工场的名字，既利于追溯质量又方便区别产品，这就是品牌的雏形。同样，在今天看来，标准、检测、追溯机制依然是中国品牌建设面临的坎儿。以“标准”为抓手提高产品质量，引领核心技术的创新，这正是锤炼自主品牌的重要密码。
“本世纪初，国内通信市场基本被诺基亚等国外企业占据，中国企业缺少技术基础和产业链。在艰难的形势下，我们提出了在第三代通信领域的自主标准，后来延伸到4G时代，就是TD-LTE。基于这个技术体制，由中兴、华为、大唐等企业共同成立了TD产业联盟，通过合作带动了整个产业。如今，中国移动通信技术已成为行业领先技术之一，中国移动设备通信制造业占据全球的一半市场。”TD产业联盟秘书长杨骅说。
品牌的建立是一个漫长的过程。“中国通信行业奋斗和积累了近20年才有了今天的华为，才实现中国品牌在世界立足。在这个漫长的过程中，坚持很难。某个手机企业曾在过去盛极一时，但今天它的品牌影响力已经非常弱小，原因就是没有持之以恒，没有始终如一坚持品质和先进标准的引领。”杨骅说。
对于“标准”引领，长安汽车股份有限公司新闻发言人王艳晖也强调，汽车不仅是大批量消费品，其实更多是科技与美学并重的产品。
“30多年来，长安人一直打造全球研发布局，从工业设计行业请来世界知名设计大师，推出了一系列新产品，这些产品在安全碰撞实验中，很多指标高于同级别水平。”王艳晖说，把品牌做好，离不开“标准”，企业标准会高于国家标准，这样才能引领企业不断突破。
4 、为优秀工匠提供上升通道
【核心提示】
据统计，目前制造业员工中农民工占到78%。中国要成为品牌强国，离不开一大批优秀的中国工匠。大力提升农民工技能，传承工匠精神，为更多新生代农民工创造上升的通道，这是提升中国品牌的当务之急。
产品升级，离不开人。提升品牌，不仅是设备管理技术提升，更重要的是劳动力素质的提升。
“提升中国品牌的重要支撑点是提升人力资源素质，尤其是农民工的素质。”人力资源和社会保障部原副部长杨志明说，“不管在北京组装奔驰，在沈阳组装宝马，还是在上海组装大众，在广州组装本田，80%左右的一线劳动力都是农民工。新生代农民工和老一代农民工有很大不同，他们创新能力强，思维更活跃，渴望分享企业发展成果。”
中国品牌要想获得快速发展，离不开一大批优秀的中国工匠，这就要大力弘扬中国工匠精神，复兴工匠文化，构建工匠成长机制。
“新生代农民工是‘中国制造’转向‘中国智造’宝贵的人力资源。据调查，他们中70%是普工，不少上过职业院校，掌握了一定技能，只要通过培训，就能帮助他们弥补传统技术漏洞，大大提升技能水平，这是提升中国品牌的当务之急。日本是制造强国、品牌强国，一个秘密武器就是拥有一大批专业的工人和技师。”杨志明表示，从这个意义上讲，应当加快实施农民工技能提升计划，使大批农民工由普工成长为技工，让优秀技工成长为技师，打通他们纵向提升的发展通道。
据观致汽车整车质量总监谭玉函介绍，为了学习外国先进的汽车生产和管理技术，观致汽车邀请了来自几十个国家和地区的上百位专家为品牌服务，在保证自主知识产权的同时，也为中国员工提供了宝贵的学习机会。谭玉函说：“为了鼓励员工们在工作中不断创新，我们还设立了专利奖励政策，对有创造力的员工给予奖励。”
品牌建设任重道远。这需要将品牌意识、工匠精神、民族品格融入现代工业生产与管理实践，通过几代人的接力，最终打造叫得响、传得久的中国品牌。同时，品牌建设也与企业文化建设息息相关，企业不仅需要提升商品质量，还需要在文化内涵的提升上下功夫。
发扬“工匠精神”、建设“品牌强国”不是口号而是历史责任。“这需要国家政策的有力支撑，需要倡导企业和专家共同参与，更需要全民支持。”品牌中国战略规划院副理事长恽铭庆说。
5、精确定位创新品牌传播
【核心提示】
当前，移动互联网快速发展。据统计，手机上网渗透率已经远远高于PC端的上网渗透率。从2015年开始，移动互联网广告花费已经高于PC端。这从一个侧面说明移动互联网已成为品牌传播不可或缺的重要工具。这也为精确定位和创新品牌传播提出了考题。
“移动大数据如何为品牌建设做好服务，这是新形势下一个值得深思的问题。”艾普英捷（北京）智能科技股份有限公司副总裁梁国华说，品牌建设离不开品牌传播。当下品牌传播面临诸多挑战。广告竞争日趋激烈，品牌传播任务越来越综合，新的传播方式日新月异。娱乐营销、热点营销、事件营销等等新的营销概念层出不穷。
“面对这些挑战，大数据可以帮我们准确定位目标用户。”梁国华说，比如，可以通过用户在移动互联网上的搜索、浏览、查询、关注等等行为，准确界定目标消费者。可以通过线上购买行为，包括对产品的选择，对价格的关注，对休闲行为的偏好界定他们的生活态度。“当然，要实现这些都需要有大数据，我们建立了很多模型，进行技术分析。针对品牌企业提供数字营销解决方案，相信这方面还有很大潜力。”
对此，北京光明天下广告传媒有限公司总经理胡斌也指出，古人说酒好不怕巷子深，但现在看来，酒好也需要吆喝，吆喝就是广告。广告成就品牌，品牌离不开媒体。
胡斌认为，打造自主品牌离不开文化自信，中国有五千年悠久文明，建立文化自信、打造自主品牌丰富的内涵，是大家共同的责任，需要企业、消费者、政府、媒体、学界共同努力。高度的文化自信，不懈追求的工匠精神，是打造中国自主品牌的重要基石。
“从某种意义上讲，好的内容就是广告。”映客直播副总裁王昊指出，把握好自己传播的内容，让用户喜欢你，让产品更容易被用户接受，用户就会成为品牌最重要的“推销员”。
对于品牌传播，王艳晖深有感触地说：“其实中国制造业真的应该充满信心，我们确实是需要品牌，同时也需要会讲故事的人。”
“在‘一带一路’建设的推进中，中国企业如何讲好自己的故事，关系着中国品牌的有效传播。”中国农业银行企业文化部副总经理刘蓓说，做好企业品牌的国际传播，需要中国企业具备特有的文化气质。
“我们把‘一带一路’沿线国家的银行高层人士请到中国交流，加快与沿线国家当地的企业合作，增进彼此信任。在非洲，我们捐助当地学校，积极参与当地公益项目，获得当地的社会认可，这无疑也会提升中国品牌的形象。”刘蓓说。
在专家们看来，一个优秀品牌的建立需要漫长的过程，既需要创新的智慧，面对挫折的勇气，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，这正是中国品牌成为中国名片的根基和保障。
《光明日报》（ 2017年05月30日 06版）
中国·西安 2024年4月16日
