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大数据“杀熟”:商业法则,还是技术原罪?

2018-03-20 10:26来源:光明网

  光明网记者 吴晋娜

  近日,有网友称,他经常通过某第三方旅行网站预订某家特定酒店的房间,长年价格在380元到400元左右。偶然一次,通过酒店前台他了解到,酒店淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现,果然是300元;但用自己的账号去查,却还是380元。

  由此,大数据“杀熟”成为时下的热门话题。同时,大数据技术也面临前所未有的质疑。大数据“杀熟”,到底是商业法则在信息技术发展过程中的一种普通的表现形式,还是大数据在商业发展中无法避免的技术原罪?成为值得我们思考的问题。

大数据“杀熟”:商业法则,还是技术原罪?

  差别定价是营销领域的普遍做法

  “哪怕没有大数据技术,一些部分商家为了牟利也会价格歧视。”对于这次因为大数据“杀熟”而引发的质疑,国内某知名大数据分析公司相关负责人这样认为。

  在他看来,“杀熟”早已有之,并不是因为大数据而产生的,不应该对大数据技术一言以蔽之,而是要对价格歧视和差别定价有一个客观的认识。

  该负责人解释,“任何技术都没有绝对的对错之分,就像有些人希望利用区块链技术解决公开、透明、信任的问题,而有些人则利用区块链技术搞各种乱七八糟的虚拟货币从中牟利。”

  他认为,大数据“杀熟”的问题涉及到经济学领域的差别定价理论,差别定价在营销领域应用其实已经很广泛。

  “比如航空领域的机票,价格会随着供需而实时变化;此外,差别定价在亚马逊等电商领域也都存在。甚至在一些线下的服装店,看到打扮时尚的客人,商家开价往往会比普通客户高一些,这也是差别定价的原理。”该负责人解释。

  他认为,对于为客户提供服务或者商品的企业而言,在进行定价时要综合考虑市场情况、企业利润、产品定位、生产成本等诸多方面的因素。如果想要进行差别定价,必须具有符合差别定价要求的市场,并且要根据不同的价格标准给予不同的服务措施,让消费者享受到的产品或者服务与消费者付出的金额相匹配。

  由于大数据技术的出现,对商家而言,可以根据用户的消费能力、消费频次和消费习惯,为用户进行准确“画像”,从而制定不同的价格策略。

  “这种策略包括两种,一种情况是,对老客户而言,有的商家会对其加大优惠,刺激老客户消费;另一种情况,商家认为老客户的粘性已经很高了,想要刺激新客户进行消费,而选择给新客户更多的优惠。”赛迪智库电子信息产业所所长安晖也认为,差别定价是一种客观存在的情况,并不能简单的用好坏来评价。对于商家和用户而言,差别定价有时候是双赢,有时候则不然。

  明显的价格歧视必须进行管理规范

  “这次所谓的大数据‘杀熟’事件,之所以引起如此之大的争议,是因为价格‘杀’得太大了。在大家的常识里,越是老客户越应该优惠多一些,但现实却是越是老客户越贵,这就让大家觉得从逻辑上很难去接受,感觉伤害到了消费者的利益。”安晖解释。

  那么,是否可以通过有效的措施,来扼制大数据“杀熟”引发的价格歧视问题呢?

  安晖认为,一方面,要想通过国家政策规定来规避价格歧视很难。因为差别定价这种行为对商家来说是合理的,没有办法去禁止,也是一种市场规律。如果要简单使用政策规范的话,尺度就很难把握。

  另一方面,他认为,从技术角度来讲,也很难操作。因为基于大数据技术,针对不同的人,甚至针对同一个人在不同时间点的价格都是不一样的,处在动态变化中。对于普通消费者而言,取证很难。对于物价管理部门而言,也需要具备很强的数据实时抓取能力,在现实中有很大的技术难度。

[责编:李政葳]

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