当商业广告无孔不入，遍及生活的每个角落时，一则优秀的公益广告如同一股清流，给人以启迪与温暖，唤醒正能量与道德良知。然而，我国公益广告因缺乏创意、主题单一、说教味浓等问题，常常遭到“拍砖”。公益广告如何打动人心？听听专家怎么说——
公益广告：为何有人“点赞”有人“拍砖”
光明日报记者 龚亮
刚过29岁生日的北京市民王女士，从未想过死后要捐献器官，但看到央视曾播出的一条公益广告后，她改变了主意。
广告中，一个婴儿哭得令人揪心，爸爸、奶奶、姐姐轮番上阵，都不能让他平静。但最终在一个陌生大叔的怀里，小宝贝停止哭闹，露出了微笑。原来，“妈妈的心脏，数月前移植给了他”——在陌生大叔的身上，小宝贝听见了熟悉的妈妈的心跳。“这条公益广告只有1分30秒，没有对话和旁白，但我看完深受感动。器官捐献者是伟大的，爱可以让生命延续。”王女士不仅在社交平台转发了这条公益广告视频，还主动去填写了《中国人体器官捐献志愿登记表》。
山东济南，街头的环保公益广告格外醒目。张勇摄 光明图片/视觉中国
然而，像《器官捐献·心跳篇》这样优秀的公益广告并不多见。我国公益广告因缺乏创意、主题单一、说教味浓等问题，常常遭到“拍砖”。如何提升公益广告的感染力并让其发挥最大社会效应？我国公益广告事业发展面临哪些问题？记者就此展开了采访。
1.有没有一条公益广告曾打动你
在一个青年交流座谈会上，记者提问：“有没有一条公益广告曾经打动你？”有人说，央视《给妈妈洗脚》传递了孝文化，很感人；有人脱口说出了印象深刻的广告语，“没有买卖，就没有杀害”“垃圾分类，从我做起”等。当商业广告无孔不入，遍及生活的每个角落时，一条优秀的公益广告能够给人启迪与温暖，唤醒正能量与道德良知。
北京世园会公益广告投放公交车身。秦灿松摄 光明图片/视觉中国
“你不必下班后还忙着应酬，一身酒气回家，老婆孩子都睡了，连句话也没人说；你不必逢年过节想着该给谁送礼、送什么、怎么送……你不必屈从于潜规则。你可以有更多的时间看看书、跑跑步、陪陪家人；你可以简单生活，做回自己。”去年，中纪委监察部网站推出一条公益广告，用“你不必，你可以”的简单句式，讲述了八项规定推行以来的变化。该视频迅速在微博、朋友圈刷屏，网友纷纷点赞。
“公益广告篇幅小、传播快，对创意要求极高。现在人们接收信息的方式很多，信息量普遍过载，如果创意不够，根本无法吸引大家的注意。”北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华认为，一条简短的高水准公益广告，其中蕴含的思想和心血，远远超过一个长篇幅的宣传片。
1986年贵州电视台播出的一条《节约用水》公益广告，被认为是我国第一条电视公益广告。据统计，在当年第四季度，贵阳市自来水消耗比上年同期减少347吨。我国公益广告事业发展30年来，很多深入人心的公益广告作品起到了促进价值认同、凝聚智慧力量、树立文明风尚的作用。国家器官捐献与移植委员会主任黄洁夫说，近年来，我国公民自主参与器官捐献的意识显著提高，除了阳光、透明的捐赠体系的建立外，媒体的宣传也功不可没，其中就包括一批优秀公益广告的影响。
2.为何公益广告主题少、创意缺
记者采访发现，在许多人的印象中，优秀的公益广告少之又少；而喊口号、说教味浓的公益广告却很多，且主题集中、内容“老生常谈”，没有太多新鲜事。
“精品力作少、主题过于集中等，都只是表面问题。”中国传媒大学广告学院教授黄升民说，要分析这些问题的成因，先要搞清楚我国公益广告活动是如何运行的。
记者采访了福建某文明城市文明办负责人，询问该城市公益广告的刊播情况，该负责人坦言，“基本都是采用中央文明办公益广告通稿作品，偶尔会有文字上的改动。文明办工作人员没有能力和精力去创作新的公益广告作品”。
记者又问，当地报纸、电台、电视台或其他媒体有没有主动创作公益广告？该负责人说，这些媒体单位经营压力大，能无偿刊播规定的公益广告就不错了。他尤其提到，如果要在楼宇电视、建筑围挡、公园景区等社会场所刊播公益广告，还得看当地是否正在推进文明城市创建。公益广告刊播已被纳入全国文明城市测评体系，如果该城市正在“创城”，社会场所的公益广告刊播工作就会推进得相对顺利，否则就很难做。
“现在人们错误地理解了公益广告的概念，认为公益广告就是做公益。对其投入的创意和资金都不够，至今没有一家专业的公益广告公司能够存活。公益广告的刊播更是依靠行政命令，难以调动媒体自主创作和刊播的积极性。”黄升民说，公益广告虽然不以营利为目的，但也需要成本。用行政命令的方式指导公益广告事业，不是长久之计。
“我国公益广告的主要发起者和传播者是政府、部分媒体和企业。公益广告主题确定和创意制作也主要依靠媒体和相关职能部门，社会参与度不够，也是导致公益广告主题过于集中的重要原因。”文卫华说。
虽然中央层面依托人民日报、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动5家单位设立了5家公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，供各媒体无偿选用，一些省市也牵头制作了一批具有地方特色的公益广告供媒体选用，但相对于商业广告来说，这样的作品来源实在有限。
“再好的创意，处处看、年年看，也会让人觉得枯燥乏味。尤其现在创意的迭代效应明显，新媒体上各种创意和点子层出不穷，人们对创意的要求越来越高。”中国人民大学广告学教授李彪说，所谓高手在民间，只有调动全社会积极参与，公益广告才会有更好的创意和更丰富的主题。
3.公益广告如何良性发展
《别让你的孩子被手机带大》《环境不可美颜》《别让现在售空未来》《年轻党员的朋友圈》……近来，在湖南卫视以及台属其他地面电视频道、广播频率和新媒体上，一大拨创意十足、引人深思的公益广告进入公众视野，让人耳目一新，很受启发。这一系列公益广告源自2017年5月湖南台启动的“青春‘扬益’”公益广告创制征选活动。
“并不是所有媒体都有央视、湖南台这样的经济实力和承担社会责任的高度自觉。”文卫华说，我国公益广告制作费用主要依靠政府、媒体和企业投入，媒体无偿或低价刊播公益广告已经损失了经济利益，再让它们花钱去制作高创意水平的作品，一两次可以，长远看很难持续。
专家指出，缺乏长期稳定的资金投入一直是影响我国公益广告数量和质量的瓶颈。早在1987年，央视在黄金时间开播了中国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，第一年就投入了600多万元。6年后，因经费短缺停播了一段时间。后来，随着企业公益文化意识的觉醒和树立形象的需要，该栏目才因得到一些企业的资金投入而延续播出。
“现阶段关键是要调动各类社会组织、企业、公益人士、专业广告公司设计、制作和发布公益广告的积极性，以解决公益广告发展的资金难题和创意瓶颈。”李彪认为，《公益广告促进和管理暂行办法》明确企业出资设计、制作、发布或冠名的公益广告可以标注企业名称和商标标识，这对鼓励企业参与公益广告具有重要积极作用。
文卫华日前参加了学校广告系学生的公益广告提案会。她说，有的创意很不错，希望有更通畅的渠道和可行的机制，把好的公益广告作品与刊播渠道对接起来，“这样，我们的公益广告事业就有了源头活水”。
一些专家认为，我国应借鉴国外成功经验，建立非营利性公益广告组织，以解决运行难题。2016年7月北京广告协会成立公益广告专业委员会，并发起组建中国公益广告联盟，就是一次有益探索。据介绍，中国公益广告联盟将构建“政府+媒体+广告主+广告公司+公益社团+投资机构”公益广告联动体系，试图从运行机制着手，解决公益广告发展的资金、人员投入、创意表现等难题。
“随着全社会公益文化意识的提高，以及公益广告持续发展长效机制的建立健全，我们相信公益广告也会像商业广告一样，深入到生活的各个角落，以其独特的亲和力感染更多人。”李彪说。
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公益广告在国外
●英国 公益广告运作由政府主导
英国中央新闻署（以下简称“COI”）是英国唯一负责生产与发布公益广告的权威机构。COI公益广告内容与英国政府内阁定期制定的公共服务协议具有一致性。在公益广告媒体投放形式上，COI公益广告主要购买专业媒体的播出时段，还与部分机构和个人存在合作和受赠形式。英国政府对COI广告活动提供免费媒体时段等支持。
COI积极推进英国公共信息传播活动。然而，随着政府压缩财政开支，市场环境低迷，COI在资金方面十分被动，加上人员开支过于庞大，促使COI于2012年关闭。
●韩国 探索符合本国国情的长效运作机制
韩国的公益广告形式分为韩国放送广告公社（以下简称“KOBACO”）制作的公益广告与政府、企业等制作的公益性广告。KOBACO经过30多年的积累，形成了一套符合韩国本身的公益广告运作机制。
KOBACO每年确定6到8个公益广告主题。每个主题播放前两个月，采用公开竞争性招标形式征集广告公司或者广告制作公司的公益广告脚本，然后选定公益广告制作公司，制作公益广告。整个制作过程的费用由KOBACO的营业利润来承担。公益广告制作完成后，KOBACO把成片给每个电视台。
《光明日报》（ 2018年07月05日 07版）
