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趣论广告词

2018-08-31 04:15 来源:光明网-《光明日报》 

  作者:霍忠义(长安大学文学艺术与传播学院副教授)

  一位外国盲人在街上乞讨,硬纸牌上写了几个单词:I am blind,please help.(我是盲人,需要帮助。)身边人来人往,但伸手援助者寥寥。这时,一位女士走过,在硬纸背面写了一行字,正对人行道放置后就离开了。然后,奇怪的事发生了,行人纷纷将钱币投进盲人面前的金属盒,叮当之声异常悦耳。原来,这位女士在牌子上写了这样一行字:It's a beautiful day,but I can't see it.(世界很美,可我看不见。)

  这是一段在网络上传播极广的外国视频,拍摄者最后推出了本片的主题:“Change your words,change your world.”(改变用词,就能改变世界。)

  我对此深有体会,早年间,在老家岐山上高中,父亲经营着一家饭馆,开始生意并不太好,我突发奇想,在门外的广告牌上写了一句话:“请到这家餐馆用餐,否则你我都会挨饿。”写完后,我躲在暗处观察,发现过往行人纷纷驻足细看,继而微笑着走进餐馆。其实,这只是我从书本上看来的一句广告词,没有想到竟然会产生这么大的效果。

  曾几何时,广告在中国还是新鲜事物。20世纪80年代之前,计划经济条件下的中国人并不需要广告,也少有人注意广告词。真正的广告诞生,是改革开放之后,1979年被人们称为“广告元年”。随着中国经济的快速发展,广告也有了快速的发展。广告词从单纯的宣传功能,逐渐发展为具备审美、教育、文化传承、娱乐等多种功能。如果稍微留意,我们就会发现,那些传播最广的广告词所代言的产品,往往与人们的生活关系最为密切。

  广告的形式千差万别(文字、图片、音频、视频等),但是,不论何种形式的广告,都离不开绝妙的广告词的支撑。很多企业不惜重金(甚至一字万元)征集好广告词,就是抓住了广告词的核心地位。

  好的广告词,必须具备两个特点:第一、巧用修辞手法(其中最常用的是双关和夸张,另外还有对仗、拟人、谐音等);第二、饱含真情。

  当人们逐渐满足了温饱等基本生活需求后,对生命品质的要求就会越来越高。广告词往往反映了人们对美好生活的向往。一则房地产广告以消费者的口吻如此说:“我太满意,我太太满意,我太太太满意。”一个“太”字,重复使用,含义迥异,意蕴深远,把汉语的多义玩到了家,也把业主对房产质量的渴求写到了家。再比如,“天大”制药的广告词“您的健康是天大的事情”也绝妙到家:“天大”一词两用,一语双关,一石两鸟,且虚中带实,实中藏虚,自我夸耀而不露声色,自我显摆却不让人讨厌。现在,我们倒真希望所有的商家能把这句广告词当作座右铭。还有一条广告词气势恢宏:“‘中华’永远在我心中”。从一管牙膏到一个民族,好的广告词可以把“中国制造”升华到爱国的境界。

  新疆出产的一种面粉有这样一条广告词:“天山面粉,天天见面”。除了面粉广告可以写得这么好,北方人最喜欢吃的面条也可以写出高大上的广告词:“一面之缘,终生难忘”。我家乡的面条,更是把广告词上升到历史文化的高度:“岐山臊子面,一吃三千年”。以上三条广告词,就是既巧用了双关,又巧用了夸张的修辞手法。

  太白酒的广告更妙:“一滴太白酒,十里草木香”,外在形式是五言绝句,因而具有音韵之美,“一滴”和“十里”形成对仗,同时巧用夸张,酒香顿时满乾坤。还有运用谐音和拟人修辞手法的,比如交通慢行提示广告:“别吻我,我怕修”。“修”与“羞”谐音,同时运用拟人的修辞手法,极富表现力地提醒后面的司机车不要开得太快。

  广告词还与社会发展关系密切。比如“农夫山泉”矿泉水,20年前的广告词是“农夫山泉有点甜”。这句广告词紧扣时代脉搏,深度契合了当时中国人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望,而如今,它的广告词却陡然一变:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!”中国改革开放40年,经济快速发展,同时带来了不少生态和环境问题,如今人们更关心食品药品安全,所以,新的广告词又很好地应和了消费者的诉求,成为一句颇受欢迎的广告词。

  很多公益广告,因为充满了真情,令人过目难忘。

  最著名的公益广告恐怕是节水广告:“请节约用水,否则地球上最后一滴水将是我们的眼泪”,虽然看似夸张,但是警示效果明显。姚明代言的公益广告如此表达“没有买卖,就没有杀戮”,配以触目惊心的画面,深刻揭示出屠杀动物的本质是利益驱动。央视曾经播放过这样一条公益广告:一个男婴不停地哭,不停地哭,爸爸抱上,他哭;换成奶奶,他哭;换成姑姑,换成阿姨,换成……孩子在一双双手臂间倒换,可是他越哭越厉害,这时,过来一个长着络腮胡子的西方青年,他轻轻抱起男婴贴在自己胸口上,“噗通噗通噗通”,当男婴听见这位叔叔的心脏发出的有力跳声时,马上咯咯咯地笑起来。这时,屏幕上打出的广告词是“妈妈的心脏,在数月前移植给了他”。很多人看到这条广告词,顷刻间热泪纵横。

  具有催泪效果的广告词的创作,并不比写大部头作品简单,只有调动文学创作的高超技法,才能达到以一当十的动人效果。中国文学里的很多爱情诗句,后来都被当作表达“真爱”广告词,抄在纸上、输入电脑、变成短信,并发送给了心仪已久的热恋对象。其中最常用有:《诗经》里的爱情广告语“死生契阔,与子相悦,执子之手,与子偕老”;白居易《长恨歌》里的爱情广告语:“在天愿为比翼鸟,在地愿为连理枝。”苏东坡写给妻子王弗的爱情广告语:“十年生死两茫茫,不思量,自难忘。”陆游写给唐婉的爱情广告语:“桃花落,闲池阁,山盟虽在,锦书难托。”周星驰的《大话西游》里的爱情广告语:“(对你的爱)如果给我一个期限的话,我希望是一万年”。受这些爱情广告语的启发,在一次和妻子发生激烈争吵后,我也写了一句词通过短信发给了她:“爱你,不加年限;想你,不分地点;呵护你,用最庸常的手段。”竟然,竟然,就这句话,让我们和好如初!

  看来,成功的广告词,除了写作技巧外,都还凝聚着一颗真心,百般深情!

  《光明日报》( 2018年08月31日 16版)

[责任编辑:孙佳涵]

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