作者：霍忠义（长安大学文学艺术与传播学院副教授）
一位外国盲人在街上乞讨，硬纸牌上写了几个单词：I am blind，please help.（我是盲人，需要帮助。）身边人来人往，但伸手援助者寥寥。这时，一位女士走过，在硬纸背面写了一行字，正对人行道放置后就离开了。然后，奇怪的事发生了，行人纷纷将钱币投进盲人面前的金属盒，叮当之声异常悦耳。原来，这位女士在牌子上写了这样一行字：It's a beautiful day，but I can't see it.（世界很美，可我看不见。）
这是一段在网络上传播极广的外国视频，拍摄者最后推出了本片的主题：“Change your words，change your world.”（改变用词，就能改变世界。）
我对此深有体会，早年间，在老家岐山上高中，父亲经营着一家饭馆，开始生意并不太好，我突发奇想，在门外的广告牌上写了一句话：“请到这家餐馆用餐，否则你我都会挨饿。”写完后，我躲在暗处观察，发现过往行人纷纷驻足细看，继而微笑着走进餐馆。其实，这只是我从书本上看来的一句广告词，没有想到竟然会产生这么大的效果。
曾几何时，广告在中国还是新鲜事物。20世纪80年代之前，计划经济条件下的中国人并不需要广告，也少有人注意广告词。真正的广告诞生，是改革开放之后，1979年被人们称为“广告元年”。随着中国经济的快速发展，广告也有了快速的发展。广告词从单纯的宣传功能，逐渐发展为具备审美、教育、文化传承、娱乐等多种功能。如果稍微留意，我们就会发现，那些传播最广的广告词所代言的产品，往往与人们的生活关系最为密切。
广告的形式千差万别（文字、图片、音频、视频等），但是，不论何种形式的广告，都离不开绝妙的广告词的支撑。很多企业不惜重金（甚至一字万元）征集好广告词，就是抓住了广告词的核心地位。
好的广告词，必须具备两个特点：第一、巧用修辞手法（其中最常用的是双关和夸张，另外还有对仗、拟人、谐音等）；第二、饱含真情。
当人们逐渐满足了温饱等基本生活需求后，对生命品质的要求就会越来越高。广告词往往反映了人们对美好生活的向往。一则房地产广告以消费者的口吻如此说：“我太满意，我太太满意，我太太太满意。”一个“太”字，重复使用，含义迥异，意蕴深远，把汉语的多义玩到了家，也把业主对房产质量的渴求写到了家。再比如，“天大”制药的广告词“您的健康是天大的事情”也绝妙到家：“天大”一词两用，一语双关，一石两鸟，且虚中带实，实中藏虚，自我夸耀而不露声色，自我显摆却不让人讨厌。现在，我们倒真希望所有的商家能把这句广告词当作座右铭。还有一条广告词气势恢宏：“‘中华’永远在我心中”。从一管牙膏到一个民族，好的广告词可以把“中国制造”升华到爱国的境界。
新疆出产的一种面粉有这样一条广告词：“天山面粉，天天见面”。除了面粉广告可以写得这么好，北方人最喜欢吃的面条也可以写出高大上的广告词：“一面之缘，终生难忘”。我家乡的面条，更是把广告词上升到历史文化的高度：“岐山臊子面，一吃三千年”。以上三条广告词，就是既巧用了双关，又巧用了夸张的修辞手法。
太白酒的广告更妙：“一滴太白酒，十里草木香”，外在形式是五言绝句，因而具有音韵之美，“一滴”和“十里”形成对仗，同时巧用夸张，酒香顿时满乾坤。还有运用谐音和拟人修辞手法的，比如交通慢行提示广告：“别吻我，我怕修”。“修”与“羞”谐音，同时运用拟人的修辞手法，极富表现力地提醒后面的司机车不要开得太快。
广告词还与社会发展关系密切。比如“农夫山泉”矿泉水，20年前的广告词是“农夫山泉有点甜”。这句广告词紧扣时代脉搏，深度契合了当时中国人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望，而如今，它的广告词却陡然一变：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”中国改革开放40年，经济快速发展，同时带来了不少生态和环境问题，如今人们更关心食品药品安全，所以，新的广告词又很好地应和了消费者的诉求，成为一句颇受欢迎的广告词。
很多公益广告，因为充满了真情，令人过目难忘。
最著名的公益广告恐怕是节水广告：“请节约用水，否则地球上最后一滴水将是我们的眼泪”，虽然看似夸张，但是警示效果明显。姚明代言的公益广告如此表达“没有买卖，就没有杀戮”，配以触目惊心的画面，深刻揭示出屠杀动物的本质是利益驱动。央视曾经播放过这样一条公益广告：一个男婴不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭；换成奶奶，他哭；换成姑姑，换成阿姨，换成……孩子在一双双手臂间倒换，可是他越哭越厉害，这时，过来一个长着络腮胡子的西方青年，他轻轻抱起男婴贴在自己胸口上，“噗通噗通噗通”，当男婴听见这位叔叔的心脏发出的有力跳声时，马上咯咯咯地笑起来。这时，屏幕上打出的广告词是“妈妈的心脏，在数月前移植给了他”。很多人看到这条广告词，顷刻间热泪纵横。
具有催泪效果的广告词的创作，并不比写大部头作品简单，只有调动文学创作的高超技法，才能达到以一当十的动人效果。中国文学里的很多爱情诗句，后来都被当作表达“真爱”广告词，抄在纸上、输入电脑、变成短信，并发送给了心仪已久的热恋对象。其中最常用有：《诗经》里的爱情广告语“死生契阔，与子相悦，执子之手，与子偕老”；白居易《长恨歌》里的爱情广告语：“在天愿为比翼鸟，在地愿为连理枝。”苏东坡写给妻子王弗的爱情广告语：“十年生死两茫茫，不思量，自难忘。”陆游写给唐婉的爱情广告语：“桃花落，闲池阁，山盟虽在，锦书难托。”周星驰的《大话西游》里的爱情广告语：“（对你的爱）如果给我一个期限的话，我希望是一万年”。受这些爱情广告语的启发，在一次和妻子发生激烈争吵后，我也写了一句词通过短信发给了她：“爱你，不加年限；想你，不分地点；呵护你，用最庸常的手段。”竟然，竟然，就这句话，让我们和好如初！
看来，成功的广告词，除了写作技巧外，都还凝聚着一颗真心，百般深情！
《光明日报》（ 2018年08月31日 16版）
