“双11”回眸：探寻消费背后的文化新生态

　　光明日报记者 孙小婷 王远方 卢璐

　　今年是“双11”的第10年。回眸这10年，“双11”已经成为中国消费变迁的生动注脚。

　　今年，“双11”已经从线上消费延伸到本地生活，包含了人们衣食住行游娱等多方面。在“新零售”概念提出两年之后，整个商业流程发生了深刻改变。“‘双11’不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”阿里巴巴集团董事局主席马云做出了自己的判断。“双11”塑造了属于这个时代的集体记忆——消费者更加理性、商业模式更加创新、品牌价值更加凸显。

　　“双11”就像一座记忆博物馆，折射出了消费背后的文化新生态。

　　消费观念变了

　　今年“双11”，品质消费崭露头角。

　　3.38万元的一件欧洲古典雕塑，刷新了京东艺术“双11”期间单品成交价格的最高纪录。而3D打印艺术品《白夜童话——猫将军》在几天之内销量翻了7倍，创造了京东艺术频道上线以来的销量最佳纪录。

　　“高质量、多元化、个性化是今年‘双11’消费的主要特点。”京东大数据研究院首席数据官刘晖告诉记者，越来越多的消费者愿意为品质生活买单。

　　游戏手机、早教儿童机器人、自热火锅，各种充满黑科技的商品让消费者心甘情愿地“剁手”。扫地机器人、空气净化器和吸尘器作为家电“三小件”，也和彩电、冰箱、洗衣机“三大件”一起出现在“双11”的热销清单上。以科技和文化为引领的消费升级中，品质消费呈现出了爆发式的增长态势。

　　“今天的消费者变得更加理性。”刘晖通过大数据观察到，“不同于以往分类目录的搜索方式，今年消费者会直接输入‘品牌+关键词’，尝试购买更多享受型、体验型的商品，比如出境游和文娱商品。”

　　在消费有“品”的时代，电商也在借助技术力量，让消费者买得更加放心。今年，京东提出了“信任消费”的概念，采用区块链防伪溯源技术，通过分布式存储交易信息，让商品的整个交易流程更加透明，为消费者提供一个更加公开、公平的交易平台。菜鸟推广的物联网技术则包含了语音智能、仓储机器人和分拨中心的建设，让物流网络变得更加智慧高效。

　　文化消费活了

　　在“双11”的成交额中，文化消费的数量日益增加。以图书市场的消费为例，当当网今年在“双11”当天的前5分钟售出图书2494196册，平均每分钟售出图书约50万册。线上图书市场的火爆彰显了文化消费的活力。“双11”消费如何玩出文化味？不妨到线下的实体店转转。

　　在浙江杭州河坊街一间古色古香的新零售茶馆内，茶叶无人售卖机上，从产地到价格的信息一应俱全。买完茶还可以直接去二楼冲泡，在品味茶香的同时，消费者还可以玩一局“采茶大作战”的AR互动游戏。

　　新零售门店在为消费者提供购物的物理空间之外，还增添了一份文化和社交属性。“好物+好玩+好服务”的零售门店，让消费者获得了更丰富、更优质的消费体验。据了解，今年阿里有20万家天猫新零售智慧门店参与；京东则宣布联手60万门店开启一场无界狂欢。

　　“消费的增量就存在于需求中，而需求的满足源于更好的消费体验。”天猫总裁靖捷说，“让美好生活触手可及，这是新零售的理念。‘双11’不再是网购节，线上线下正在不断融合。”

　　今年，电商平台已经渗透到消费全链条的改造升级过程中，通过技术的力量，让消费者在交互、交易、交付的三个环节充分享受消费的乐趣，释放消费力和消费意愿，大大提升消费的幸福感。

　　“我们正处在消费结构化升级的巨大空间里。当消费者的生活和企业的生意正向联结时，带来的就是可持续的增长。要让商业模式创新成为消费升级的引擎。”靖捷告诉记者。

　　老字号品牌火了

　　“双11”是一场“商业奥运会”，今年，老字号选手的表现格外抢眼。

　　云南白药推出了京剧国粹限量版礼盒，上线瞬间销量破万。老干妈也在“双11”期间推出了安迪沃霍尔风格的彩色礼盒，接地气地玩起设计跨界。

　　老字号+时尚？这在很多人心中是个问号。然而前不久的纽约时装周期间，由潮牌设计师操刀，云南白药、老干妈、颐和园等6大品牌直接走上了时装周的舞台。老干妈卫衣搭配99瓶辣椒酱的套餐，售价1288元也被一抢而空。

　　这些国货“网红”着实火了一把，也收获了一批“铁忠粉”。今年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万，其中90后买家高达320万。非遗文化相关商品的销量增幅达到近3倍，“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。

　　以往，承载着历史记忆和地域属性的老字号，创新之路走得艰难，消费群体也相对有限。通过电商赋能品牌，老字号可以更加精准地获知消费者需求，实现产品从“老”到“新”的突破，同时借船出海，走向广阔的海外市场。目前1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，超过半数已经通过电商平台焕发新活力。

　　老字号销售的不仅是商品，更是品牌文化和一份浓浓的乡情。这张代表中国形象、传递中国文化的新名片，让海外消费者看到了中国品牌的实力，加深了对中国文化的理解。老字号，让今年这个“双11”沉淀了一份文化自信，参与了一场文化传播。

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　　《光明日报》（ 2018年11月13日 10版）