光明日报记者 苏雁 光明日报通讯员 刘诗吟
春节期间，北京故宫的“中华老字号故宫过大年展”聚集了不少江苏老字号的身影：苏州的上久楷丝绸以传统宋锦工艺制作充满设计感和现代时尚气息的各类服饰，扬州谢馥春则展示出大受古代嫔妃宫娥欢迎的“鸭蛋粉”等宫廷御用化妆用品，镇江恒顺醋业携清道光年间作为皇家贡品的“百花佳酿”重回故宫。在13天的展会中，江苏老字号成绩亮眼，活动期间现场销售额超过60万元。
汇集众多老字号的扬州东关街一景 庄文斌摄/光明图片
老字号是城市发展的见证，也是一座城市悠久历史的“活文物”。江苏是老字号品牌聚集的大省，截至2018年9月，江苏已经拥有商务部认定的“中华老字号”96家，省级认定的“江苏老字号”84家。近年来，面对日趋激烈的市场竞争与跟上时代潮流、打开新的消费市场的巨大挑战，江苏许多老字号积极创新变革，通过拓宽营销渠道、升级核心产品、创新生产模式等途径，主动适应新市场、新消费。老字号实现“逆生长”，也迎来了复苏季。
无锡老字号穆桂英糕团产品 资料图片
1.老品牌 新营销
金光闪闪的金漆招牌，古色古香的店铺橱窗，韵味十足的青瓦飞檐……走进扬州东关街-国庆路街区，一股老扬州的古朴气息扑面而来。在这里，一批扬州百年老字号，如谢馥春、三和四美、绿杨春、富春茶社等都能找到。
无锡老字号穆桂英糕团产品 资料图片
规划引导集聚发展是江苏省商务厅为保护老字号品牌提出的解决方案，将老字号发展纳入城市规划及城市商业网点规划。去年8月，扬州东关街-国庆路街区与苏州观前商业街、南京门东历史文化街区同时被确定为江苏省首批老字号集聚街区。目前，街区共有核心老字号店铺70余家，已形成吃、住、行、游、购、娱的全产业链集聚区。
在扬州东关街-国庆路街区营业107年的紫罗兰美发厅曾以滚龙钳烫波浪、男女式化学烫等美发技术，创造出老扬州人的“摩登时代”。但随着时代变迁，紫罗兰等一批百年老店在观念陈旧、创新不足、资金短缺、体制不顺等因素制约下经营状况不善。为了再现老字号旧日风采，扬州出台了东关街-国庆路街区重塑计划，通过资金扶持等方式进行整体装修升级。“政府帮门店进行免费改造后，既留住了老顾客，也引来一批慕名而来的新顾客。”紫罗兰美发厅负责人陈家财介绍。
江苏积极推动老字号企业加大电子商务等模式的应用，借助“互联网+”拓展市场，向数字化新零售转型。据淘宝2月21日发布的《非遗老字号成长报告》显示，江苏省的老字号在淘宝网上经营的数量和影响力排名分别位列第三和第一。
自2013年起，无锡老字号穆桂英糕团陆续在网上开设穆桂英天猫店、美食广场、微商城、融e购以及网库店等5家网店对外销售。为了配合线上业务发展，公司在地铁和公交车移动电视终端推广“太湖船点”“穆桂英糕团”两项省市非遗重点保护项目。无锡市穆桂英食品制造有限公司董事长陆惠敏告诉记者，网络销售成本低，覆盖面广，受到消费者的欢迎，现在网店品种扩大至四十余种，年销售金额也从最初的几十万元增加到2018年的230万元。
2.老产品 新内核
出色的营销手段帮助江苏老字号品牌走进大众视野，而真正能留住消费者、培养消费者忠诚度的是产品本身。不过，老产品也要有新玩法、需要赋予其新内涵，才能持久活跃在市场上，不被人遗忘。
甜而不腻、卷而不散的芝麻薄皮是苏州老字号采芝斋的招牌产品，其原型就是市面上极为常见的牛皮糖。采芝斋的产品研发人员不断改进其原辅料及加工手段，终使其达到了“拉糖衣如纸薄、芝麻两面均匀、卷曲层面分明”的效果，改进后的产品明显更受消费者的喜爱。
不仅是产品质量与时俱进，亮眼的包装设计和品牌形象也是吸引消费者的关键要素。走进采芝斋如同走进一座小型苏州园林，各式老苏州小食花样百出。礼盒被分别命名为“姑苏行”“虎丘遥”“枫桥夜泊”等，包装结合苏州另一项非物质文化遗产——桃花坞木刻年画，呼唤传统文化回归的同时又带给人以吉祥喜悦之情。苏州老字号协会会长、采芝斋食品有限公司董事长储敏慧告诉记者，顾客光顾采芝斋，最主要的目的不是买糖，而是欣赏姑苏传统文化，如今的高雅格调正是不断凸显文化特色的结果。
对老字号而言，要想形成固定的消费群体，就必须做足“文化功夫”，除了不断挖掘和弘扬品牌原有的历史文化内涵，还需要输入新的文化元素。IP热已经兴起了好几年，能与文化元素巧妙结合的产品也最能赢得消费者的心。名号常出现在金庸武侠小说中，素有“苏帮菜第一”美誉的松鹤楼与金庸结下了深厚的情缘。当已年过花甲的金庸再来品尝记忆中的味道时，欣然命笔写下“百年老店，历久常新，如松长青，似鹤添寿”的题词。松鹤楼也借此顺势推出了一系列与武侠元素结合的菜品：太极白玉羹，凌波八仙、南荡鸡头米等，一度令不少80后、90后来此找寻青春的印记。
作为历史经典产业，老字号在品牌、经济、文化方面具有独特价值。江苏省商务厅副厅长周常青表示，保护发展老字号，擦亮金字招牌，对新时期推进供给侧结构性改革、实施品牌战略、弘扬工匠精神等意义重大。老字号要不断适应时代发展变化，积极创新进取，才能成为中国的新名片。
3.老企业 新生产
要形成新的竞争优势，技术研发和生产方式的革新是老字号必须下的功夫。老字号要应对“生存危机”，就必须学会借助“外脑”，建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态。扬州的春生洗染店、无锡的王兴记、苏州的雷允上等大批江苏老字号已相继告别了手工劳作，主动迈入机械自动化生产，实现老字号产业的现代转型。
在江苏有着多家连锁分店的老字号雷允上药业集团，是国内首家将智能制造引入微丸生产领域的翘楚，其六神丸自动数粒包装在2017年获得了国家实用专利。自动化内包不仅大大提高了生产效率，也使得紧俏的六神丸市场舒展了“眉头”。另外，其经典名方传统名药大蜜丸亦是解决了机器封蜡的难题，告别了手工封蜡时代。
雷允上自1997年变革为公司制企业，逐步实现了现代化管理。随着公司不断发展，完善产业链也被纳入了其2018年的年度计划之中。2018年年中，雷允上在常熟中泾村建立了蟾蜍养殖基地，依托当地政府的大力扶持，中泾村如今已建起现代农业园，形成湿地、稻田等多维度的自然生态产业链。
无独有偶，另一家百年医药老字号李良济依托原有中药产业基础向“大健康”新业态延伸，通过构建中药煎制服务中心实现了由“产品”向“服务”转变的模式创新。李良济抓住国家发展中医药的机遇，主动与政府部门对接合作，实现网络问诊配药，建立虚拟中药房。“现在，我们由单一的中药配送延伸为从开方、传方、审方、配药、煎煮到配送的一体化产业链，为医院实现药房外包托管、中药房零库存管理以及推广社区中医药发展奠定了坚实的基础。”李良济第三代传人、苏州市天灵中药饮片有限公司董事长告诉记者，他们已与省内300多家医疗机构达成合作，采用虚拟中药房，实现药房仓库零库存。
经历百年风雨，是被时代抛弃，还是逆流而上、创新而生，江苏老字号已经作出了自己的选择。承担好传统文化继承与传播的重要责任，保持传统特色并让其大放异彩，江苏老字号品牌正焕发着全新的活力，走在创新发展的前列。
《光明日报》（ 2019年03月21日 09版）
