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颐和园文创火了,这家公司却两度面临资金链断裂

来源:中国网2019-04-12 18:09

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  相较于故宫,颐和园文创起步并不早。2017年,北京中创文旅文化发展有限公司与颐和园签约,受其委托研发文创产品,颐和园文创驶入文旅融合的快车道。

  目前,颐和园已经成为第一个有图库的文博单位。中创文旅建立的颐和园品牌视觉使用规范手册,图库达到5000余张,涵盖建筑、植物、文物、山水、人物等多个维度的41个系列主题,图库著作权24项。中创文旅为颐和园创作的文创产品近700款。天猫大数据显示,从2018年6月开始试运营到2018年12月底,仅半年时间,颐和园文创产品种类数量在博物馆体系内整体排名第三。店铺综合排名第六,整体评分4.90107,高于行业平分4.8分。

  然而,鲜为人知的是,烈火烹油的市场背后,作为颐和园IP运营方的中创文旅曾几度面临生存危机……如何“长大”是每一个文创企业需要破解的难题。

  颐和园项目投入超过2000万元

  “我小时候住在颐和园附近,几乎每天都来散步。”在中创文旅CEO秋童的记忆中,颐和园是夏天时昆明湖上的轻风、谐趣园里的荷花,也是冬天里的大“冰场”,在上面滑冰橇,能从万寿山的脚下一直溜到南门。

  但那时候,秋童对于家门口的这座“皇家园林博物馆”并没有太深的了解。“我们小时候上学,美术书中更多是西方的艺术作品和文物,向往的是去罗浮宫看蒙娜丽莎,去美景宫看kiss,去乌菲兹看维纳斯的诞生。”秋童认为,近年来,我国文创产业迎来了一个大发展的时期,创造了新的机遇。“我们可以通过对中国文化的挖掘和文创产品的推广,使下一代长大的孩子提起建筑首先想到的是故宫、颐和园,而不是埃菲尔铁塔、凯旋门。这样的努力,值得一生去实现。”

  真正的推广颐和园,而不是“趴”在颐和园身上挣钱,这样的初衷和定位,让秋童和他的团队做好了打“持久战”的准备,也承受了更大的风险。

  文博文创产品的核心价值是文博知识产权,本质是对文博知识产权的开放与利用,包括数据的整理与收集,从历史、经济、文化、艺术等多学科角度进行研究,以及这些成果的转换与再利用。这需要大量的先期投入。在颐和园项目上,中创文旅先后投入超过2000万元,包括300多万元的图库开发和1000多万元的产品设计生产成本。

  网络销售平台是文创产品很好的展示、推广平台。中创文旅的重要工作之一,是运营颐和园天猫旗舰店。首先是要解决的,就是“货”的问题。

  和中创文旅合作前,颐和园线上文创产品几乎没有市场。颐和园官方淘宝店“颐和园皇家买卖街”一年销量不到4万元。

  “我们要把它做好,一定要自己研究开发,保证产品的丰富、原创和质量。”秋童说,由于几乎是从零开始,一个文创公司生生变成了互联网公司,工作节奏是白加黑,五加二,九九七,“半夜12点还在工作是家常便饭。”

  卖了房,才让公司活下来

  文创产品实现盈利并不容易。秋童算了一笔账,要开拓电商销售渠道,所有仓储、物流、人员费用占成本30%,资源位等推广费用占成本10%,平台费用5%,消费者信用卡补贴费用占2.5%,货品成本在30-40%,一般破损率在5%,还有16%的增值税。如果不算破损和压货,文创产品在电商只有大概2%的毛利。

  投入大,收益慢,公司两次面临资金链断裂的困境。“有一段时间,公司发不出工资,每一天员工来上班都会想,明天公司还会开门吗。”秋童说。一方面是大家对于公司“钱”景的担忧,但另一方面又是对于中国传统文化的热爱。最后,一个合伙人卖了房,把钱投到了公司里,公司才暂时渡过了难关。

  中创文旅的设计总监斐玥曾供职于洛可可,多年前就曾做过夫子庙项目。她说,设计优良的文创产品背后,其实是大规模的库存,这些库存压力往往能非常迅速的把一家企业拖垮。用心做文创的公司常在几度资金投入后难以为继,落寞收场。

  “在文创行业近10年了,我还几乎从没看过如此不惜成本的团队。”斐玥说,好品质、好设计,都需要设计师的投入、多轮打样的磨合、毫无利润可言的高成本材质……尽管投入巨大,但中创文旅对设计水准和产品品质的要求从不允许有任何松懈,整个中创文旅的设计研发也从未停止。“公司仓库、会议室甚至阳台全都堆满了各类样品,杭州仓库也饱和多次,我们经常被警告说仓库无空余入驻新品。团队有着无与伦比的成就感,但另一方面也常有担忧,举步维艰的那段日子,设计团队一度只留下了4个人。”

  当时中创文旅在颐和园里没有店铺渠道可以销售颐和园文创产品,除了研发,员工们还要常常一起找销售渠道,一起开拓商业合作伙伴,借助合作伙伴的渠道,帮颐和园销售文创产品。

  “趟出一条路很难,但这个过程也让我们和很多企业建立了很深的友谊。比如中信银行,我们利用金融渠道和银行电商售卖文创。比如飞利浦,在他们的渠道,飞利浦梳子和颐和园珐琅彩镜子一起销售,2019年预计销量可以达到数万个。我们和京东在春节推出皇家年货节,一个月销售额突破2000万。还有我们和网易严选达成了战略合作,建立联合设计工作室,无数个日日夜夜一起奋战,修改,打样,产品出来就是爆款,多个产品在网易严选渠道占据细分品类销量第一。”秋童说。

  越来越多的企业主动上门寻求合作。尽管承受着巨大的资金压力,中创文旅却一直坚持与知名品牌合作的原则,明确品牌联名、授权的合作范围是央企、国企、行业排名前五的品牌、世界500强或上市公司。

  在秋童和团队看来,授权不是一次销售行为,而是一次管控行为。授权不是植入,是要把两个品牌有机的联系到一起。IP方不能透支品牌,而应该保护品牌,与合作伙伴共同成长。

  “一家创新,多家模仿”制约文创发展

  艰苦的付出获得了回报,通过不断的挖掘与投入,颐和园文创走入了越来越多年轻人的视野。2018年中创文旅与中信银行、香格里拉、《芭莎珠宝》、美图、得力、百草味、伊利、朗姿、飞利浦、奥妙、相宜本草、汉仪字体12家品牌达成了跨界合作,撬动社会资源投入1.3个亿。为颐和园捧回了亚洲授权业协会大奖,以及北京市公园管理中心授予的“我最喜爱的公园礼物奖”等荣誉。

  然而,随着颐和园文创产品的走红,新的挑战也接踵而至。

  知识产权保护是支撑文创产业发展的命脉。但在目前的文创市场上,仿冒侵权、搭车营销等现象普遍存在,劣币驱逐良币,不断蚕食着创新创造者的生存空间。

  “我们在知识产权保护上面临很多问题。”秋童表示,一方面,知识产权侵权行为具有隐蔽性、不确定性和因果关系复杂性等特点,发现和认定侵权行为比较困难。常常是一家创新,多家模仿。“比如我们通过对乐寿堂百鸟朝凤刺绣屏风的二次设计,创作了百鸟朝凤创意图片,我们在前期付出了大量开发设计成本,这幅图的著作权属于中创文旅,并进行了著作权登记。但有的企业会把我们的创意图片直接拿来用于产品包装、外观,只要稍加改动,就很难认定为侵权。”另一方面,企业要想构筑知识产权的“壁垒”,成本较高。中创文旅一开始就注重知识产权保护,对图库分期进行著作权登记。而“文创产品知识产权保护涉及版权登记、外观专利等,注册一个外观专利的费用在三、四万元,而文创产品的开发往往品类和数量较多,累计在一起就是一笔很高的费用,对于很多中小企业,根本难以负担。一旦被侵权,维权企业负举证义务,要搜集大量材料举证,也要花费大量的时间和费用。”秋童说。

  “文博文创的发展是一件很有意义的事,让人们找到精神的归宿、文化的自信。但是,IP运营不只是卖商标,应该包括IP的推广、营销方案、内容挖掘以及销售支持等综合能力。一个IP的诞生远比想象中要困难,需要不断地迭代、更新、传承。”秋童表示,对侵权的纵容,使得很多真正想做事的人不愿,也不敢再去创新、投入,这是很多文创公司“长不大”的重要原因。在此之前中创文旅一直在行业中砥砺前行,后续希望有更多的对于文创开发的保护和发声,我们会坚定的在文创道路上不断的进行标准化、流程化的梳理,搭建好文化IP合作的保护伞,在保护好文化IP的本身,将传统文化最大限度的传承和发扬。(李文)

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