近年来，移动互联网迅猛发展，给新闻信息的生产方式、传播路径、技术演进都带来了巨大变革。传媒格局正在被重塑、舆论生态正在发生着深刻变化、媒体融合发展正在向纵深推进。

　　全媒体时代，无论媒介形态如何多样、传播主体如何多元，不变的应当是网络媒体的职责使命、价值坚守。网络媒体如何通过正能量传播，巩固壮大主流思想舆论，扩大主流价值影响力，构建更加向上向善的网络文化？

　　2021中国网络媒体论坛现场

　　“变换赛道，也要转换思维”

　　“用户是互联网内容生产的思维原点。在互联网环境下，媒体发展不仅是变换赛道，更需要转换思维。建立用户意识是互联网思维的原点，无论技术如何变，产品和传播都要围着用户转。从受众转为用户，从作品转向产品，意味着用户的诉求、喜好才是我们传播的原点。”在近日举行的2021中国网络媒体论坛·内容论坛上，人民日报社新媒体中心主任丁伟这样说。

　　在传递主流价值、做好正能量传播方面，丁伟认为，可以从信息、情感、价值三个维度出发。其中，传递信息，就要真材实料；传递情感，就要真情实感；表达观点，就要真知灼见。“在此基础上，通过传播语态的调整、传播手段的创新，真正与用户形成信息传播、情感交流、价值判断的共同体。”

　　“我们深刻认识到，流量如同一枚硬币，一面是网民对平台的信任；另一面，是平台严肃的责任和庄严的使命。”陈勇认为，与大流量相伴相随的，是时代的使命，是向善的选择，是用户和社会的价值的依归——要紧贴时代命题，为正能量引源头活水，大流量要从大时代中孕育；要创新连接形态，助推正能量百花齐放，如果说流量是枝叶，连接就是根系，大流量要在大连接中生长，只有不断创新技术、内容与用户之间的连接形态，不断丰富连接场景，才能推动正能量的流量生态走向壮大；要增进价值依归，汇聚“善流”传播美好，大流量要以大价值为依归，用正能量传播助力美好生活。

　　“近年来，应急管理部充分发挥网络媒体平台优势，发布权威信息、阐释解读政策、普及应急知识，为应急管理事业改革发展营造良好舆论氛围。”在讲好应急救援故事，普及应急知识方面，应急管理部新闻发言人、新闻宣传司司长申展利介绍，在四川冕宁森林火灾扑救过程中，推出短视频《森林消防员奋战3昼夜站着睡着了》《森林消防员下山时遇下雨快乐奔跑》，经网络媒体接力传播，先后登上微博、抖音热搜，总播放量近4亿；为普及安全知识，策划推出《当地球之肺上火之后》《这些技能希望你永远用不到》等科普作品，阅读量超5千万人次。

　　打造矩阵、科学辟谣

　　在网络空间里，网络谣言是亿万民众美好精神家园的一大顽疾。“网络谣言混淆视听，误导社会公众，有的网民随意发布不实信息，更有甚者，罔顾法律、造谣传谣，误导舆论；还有的网站平台和不法网民充当‘黑嘴’，博人眼球、造谣传谣、敲诈勒索。”中央网信办违法和不良信息举报中心主任李长喜坦言。

　　针对网络谣言整治，李长喜认为，最有效的武器，就是提供及时准确、权威专业的真实信息——打造专业化的网络辟谣平台，构建覆盖网站、应用程序、公众账号等各类传播渠道，集纳图文、音频、短视频等多种传播形式的全媒体辟谣矩阵；针对不同辟谣领域、不同受众群体，积极制作发布权威专业、形式多样的高质量辟谣信息；建立跨部门跨领域跨系统的一体化联动辟谣机制，实现对网络谣言联动发现、联动查证、联动辟除。

　　申展利也举例说，灾害事故发生后，各种消息瞬间集聚，公众无法辨别真伪，极易导致公众焦虑恐慌。这个时候，正是各方关注、需要提供权威信息、引导网上舆情的时候，政府和媒体决不能失语失声，必须第一时间公布权威消息，动态发布救援进展，及时公开调查结果。

　　“多模态机器狗”亮相2021中国网络媒体论坛展示会

　　用年轻人喜欢方式传播主旋律

　　当前，我国网民规模已突破10亿，已成为全球规模最大的数字社会。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿更为关注“数字原住民”“Z世代”群体。他认为：“正能量内容需要用年轻人熟悉的语言去讲述、去传播，而UP主是非常适合的角色。目前，B站每个月活跃创作者超过270万，每月创作视频超过1000万条。其中，不少UP主与主流媒体积极合作，共创优质视频内容。”

　　很多传统文化内容在B站上颇受欢迎。陈睿介绍，截止10月底，B站UP主创作的国风类视频数量已超200万；过去一年，B站国风类视频观众数量已达1.36亿；在UP主创作的内容之外，B站也在通过平台自制内容，发扬中国传统文化。“传统文化复兴的基础在年轻人，传统文化应该让年轻人自己去演绎、参与，这样传统文化才能具有持续的生命力和广泛的传播力。”

　　“我们要年轻态，要和年轻人玩到一块。”丁伟同样认为，近年来，人民日报在社交媒体上宝贵的收获，就是实现了与90后、00后的连接，成为了他们的伙伴。“会玩，和用户一起玩，就是年轻的态度。一方面体现为创新创意，表达新、形式新，带给用户不一样的体验，先觉得‘有意思’，才会感到‘有意义’；另一方面，则表现为对年轻人行为特征、互动心理的敏锐感知，及时发现潮流动态，面对新现象、新趋势，能够及时赶到，巧妙结合，有效借势，在最有活力、最受欢迎的地方，不缺席、不落伍”。

观众尝试“云游敦煌”体验“科技+文化”

　　寻找技术与内容最佳结合路径

　　如今，技术驱动着媒体演进，为内容创新提供了重要支撑，也为媒体创意抵达用户提供了桥梁。今年论坛举办中国网络媒体领域新技术、新应用、新业态展示会，这是首次以网络传播为主题的大型线下展示会，是网络传播理念的一次重要创新。

　　记者在腾讯展台看到，现场展出的“云游敦煌”“数字故宫”小程序引发不少观众尝试。人们打开“云游敦煌”小程序，可以轻松游览敦煌的超过200个洞窟，欣赏超过2000幅壁画彩塑，体验“一键越千年”；通过“数字故宫”小程序，能够“云”游故宫各大建筑，饱览百万件珍稀藏品，在线逛展了解故宫“冷”知识，一键查询故宫的数字文物资源。

　　陈勇表示，“科技+文化”的模式使传统文化IP的内涵在网络空间重新活化，便捷的数字化渠道和丰富的互动方式，使更多用户更乐于接受和传播传统文化，让传统经典拥有了历久弥新的生命力。

　　此外，展区还展出了腾讯成长守护平台、国宝全球数字博物馆、大运河数字文化项目、腾讯妙笔·沉浸式互动水墨画、VR全景沉浸体验腾讯科学WE大会等项目，分别从科技助力正能量传播、科技守护青少年成长、科技推动知识普及等维度，诠释了科技对美好生活、内容传播的助力。

　　“为装满‘内容套路’的脑子装上技术思维的‘代码’。很多时候，一些爆款产品的实质就是创意+技术。”丁伟表示，当我们有了好点子，体察到用户的需求期待，就去寻找合适的技术形式，用技术赋能内容生产；同时，技术也更好地连接了用户，5G、AI、大数据等新技术让采编更快、更好、更高效，算法推荐实现千人千面，让传播更准、更广、更深入。（文/图 记者 李政葳 潘迪 姚坤森）