【走近体验经济系列报道】

　　从“买商品”到“买体验”——

体验经济释放消费新动能

光明日报记者 董 蓓 光明日报通讯员 韩得举

　　编者按

　　今年一季度，我国经济开局良好，市场供需两旺，新消费形态动能强劲。相关数据显示，一季度线下消费支付金额同比增长3.4%，服务消费同比增长0.9%。

　　春色满园，草长莺飞，在山东菏泽曹县朱洪庙镇，人们漫步万亩桃花林，采摘“鲜”味，乡村旅游消费热度高涨；在海南海口非遗市集，人们沉浸式体验黎锦编织、椰壳雕刻等传统技艺，在亲手参与中感受非遗匠心……

　　当前，人们日益注重消费的体验和感受，体验经济成为新热潮。近期，光明日报《经济》周刊将推出体验经济系列报道，从消费、娱乐、旅游等多视角出发，探索消费新场景。

　　AR逛街、沉浸式用餐、网红城市打卡……近来，消费不再只是“买东西”，年轻人把消费玩出了新花样，一座城市、一条老街、一家餐馆，都能成为沉浸式消费的体验场。数据显示，2026年1-2月，服务零售额增速达5.6%，是社会消费品零售总额增速的两倍。

　　“体验经济”是指以服务为舞台、以商品为媒介，以为消费者创造值得回忆的经历为核心产品的经济形态。从“为商品付费”到“为体验买单”，“体验经济”正以更细腻的情绪触点、更丰富的场景，释放着中国消费新动能。

北京海淀一家商场内，顾客在机器人商店选购手办。董蓓摄/光明图片

　　新趋势 为情绪共鸣与独特记忆付费

　　走进位于浙江嘉兴经开区长水街道的一家特色餐厅，江南风情扑面而来。通过一座江南石桥入门，眼前身着汉服的表演者正以古典歌舞迎宾，耳边伴着悠扬婉转的丝竹雅乐，身旁一艘艘船型的卡座间布满水流、喷泉与烟雾，处处透着古韵风情。

　　来自上海的吴海涛落座没一会儿，只听得一声“鸿运当头——”，只见招牌鱼头由身着古装的侍者抬入席间。“在网上刷到好多类似的视频，‘种草’了很久，今天专门过来感受一下，真不错！”他惊叹道。

　　杯箸交错间，食客便完成了一次穿越时空的文化体验。近年来，许多特色餐厅纷纷推出沉浸式特色体验服务，拉动客流持续攀升，成为当地网红打卡新地标。

　　当一道道菜品承载起文化故事，一家家餐厅变身为文化体验空间，餐饮业的边界正在不断拓展。平台数据显示，今年前3个月，“沉浸式演出+餐饮”搜索量同比上涨近275%。上海、杭州、无锡、北京、合肥、苏州等地游客更喜欢搜索此类体验。

　　换装、打卡、互动、看戏……餐饮正在从单一的味觉满足向提供多维的情绪价值跃升，吸引越来越多的消费者。相关调研数据显示，2025年中国主题餐厅市场规模预计突破2000亿元，年复合增速约12%。18岁至35岁消费者占比约72%，且有超七成消费者明确表示愿意为“沉浸式场景”支付15%至20%的溢价。

　　“‘体验经济’的核心，是消费者为独特过程与记忆买单。”国家发展改革委经济研究所副所长郭丽岩说，消费者是价值创造的主体，其感受和参与度决定了体验的价值。因此，“体验经济”能创造超过实物成本的溢价，这种体验的不可替代性，能显著提升线下消费的活跃度。

　　这种从“买商品”到“买体验”的转变，并非“昙花一现”的网红现象，而是消费升级与政策引导共振的结果。国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。商务部等9部门联合印发的《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》也强调，围绕餐饮住宿等消费领域，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

　　相较于以往购买实物商品的传统消费模式，“体验经济”更关注消费者的感受，已深度渗透到商品零售、餐饮休闲、文旅赛事等各个领域。为情绪共鸣与独特记忆付费，正成为消费升级新趋势。

　　新玩法 为体验增加科技元素

　　走出地铁站，打开手机上的“泉城路商圈”小程序，选择“AR畅游”功能，现实街景与虚拟动画交织。进入一座商场，智慧导视屏化身向导，不仅能精准带路找店，还实时推送专属优惠。来自江苏的游客戚明旭在山东济南泉城路商圈，边逛边玩起了“寻宝”。“这哪是逛街，简直是玩了一场沉浸式的实景游戏，配合‘裸眼3D’，体验感拉满！”戚明旭发出如此感慨。

　　“步行街、商圈是消费升级的‘助推器’。”商务部流通发展司一级巡视员张祥介绍，目前已确认19条全国示范步行街、20个全国示范智慧商圈。全国示范步行街、商圈积极推进商品和服务业态合理布局、动态更新，发展沉浸式、体验式、互动式业态和场景，开展形式多样的消费促进活动，通过这些活动把“人气”变成“商气”，让“游客”变成“顾客”。

　　数字技术为线下商业街区插上了科技之翼。商务部商务大数据显示，清明假期，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长2.4%，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额分别增长6.0%、6.7%。

　　日前，商务部等8部门《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》提出，提升数字服务消费。鼓励运用人工智能、虚拟现实、增强现实等信息技术，赋能文博场馆、旅游景区、休闲街区等相关场所，打造沉浸式、体验式的多元化消费场景。开展“人工智能+消费”案例推荐工作，推动人工智能与更多消费领域融合应用。

　　周末，北京海淀区一家潮玩店铺吸引了不少人的目光，智能机器人售货员“小盖”正与顾客热情地互动交流。“这位‘硅基员工’超爱碎碎念，真是做到了‘句句有回应’。”宝妈刘女士在电子屏幕上为女儿下单了一个毛绒玩偶，“小盖”接到指令后随即从身后货架上取下对应的商品，还向母女俩挥手道谢。

　　通过升级消费体验来吸引顾客，需要更深层次的智慧化服务体系来支撑。北京财贸职业学院教授王春娟建议，构建商圈智慧化服务体系，要通过实时数据分析提供个性化信息服务；打造可视化全景，基于地图导引消费并推送优惠折扣；设置地面互动屏等提升互动体验，融合5G、AI等技术，提供智慧导览等多元自助服务。

　　当科技化作有温度的体验，智慧商圈正成为撬动体验经济的新杠杆。

　　新场景 为老建筑注入文化“活水”

　　周末，对外经济贸易大学学生马楠走进北京大吉巷，漫步在康有为故居旁，在古今建筑的巧妙融合中感受文化气息。行走间，她的脚步不自觉慢了下来，被一家藏在古建里的温馨小店吸引。在这里，宫廷十八子的串珠走线、扎染布料的靛蓝晕染、非遗手作的制作纷纷呈现在眼前。古建风骨、老茶醇香加上匠心工艺，超多文化元素藏在角角落落。马楠坐了下来，亲手触摸着非遗温度。

　　“近年来，人们更加追求个性化、沉浸式、互动式的消费体验，看实景演出、穿古装服饰、做非遗手工，成为越来越多人的消费新时尚。”商务部市场运行和消费促进司司长杨沐说。

　　今年政府工作报告提出，“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。为一座馆赴一座城，为一条街留一整天。如今，越来越多的人选择在假期去体验有创意、有文化底蕴的新场景，他们更愿意为融入文化的体验感买单。

　　河北省邢台市好南关文化街区艺术馆内，游客沉浸式听瓷史、赏瓷艺、做瓷器，了解邢窑陶瓷烧制技艺；四川省成都市宽窄巷子的院落间，木刻、蜀章、竹编等传统工艺成为可打卡的文化消费场景；浙江省台州市路桥区十里长街民宿里，灰雕布贴画格外引人注目，民宿老板带着游客动手制作灰雕布贴画。这些城市更新过程中打造的文化新场景，不仅让老街区在时代浪潮中真正“活”了起来，更将深厚的文化底蕴转化为了实实在在的消费增量。

　　随着我国居民消费结构不断优化，满足悦己、社交等心理需求的高品质服务，日益成为消费主流。山东师范大学新闻与传媒学院文化创意传播研究中心负责人刘仲国指出：“当前的城市更新已跨越了单纯的物理空间改造，迈向了以文化创意赋能场景重塑的新阶段。在新消费场景打造中要做好‘文化创意’这篇文章，用创意连接历史与现代，用文化抚慰人心，老街区才能真正焕发新活力。”

　　当消费不再止于“拥有”，而是转向“感受”，“体验经济”迎来更广阔的发展空间。以情绪价值为支点，撬动的不只是人们更丰富的消费体验，更是中国经济强劲的内生动能。

　　《光明日报》（2026年04月16日 15版）