作者：洪银兴、戴翔（分别系南京大学原党委书记、人文社科资深教授，南京审计大学教授）

　　“苏超”的爆发式走红并非偶然，它揭示了地方性体育赛事正逐步从专业化竞技迈向大众化、娱乐化与经济化相融合的全新阶段。赛事IP借助公众广泛参与、幽默“梗”吸引跨圈层受众，进而衍生出文创产品畅销、文旅消费联动以及本地经济激活等多重经济效应。一场地方性体育赛事，之所以能产生如此巨大的社会影响和经济效应，根源在于其背后蕴含着“以文化人—以人促经—以经育文”的人文经济学逻辑，反映出数字经济时代人文与经济相互促进、共同繁荣的机理。

　　泰州市以“苏超”主场赛事为契机，释放赛事经济活力。图为游客在泰州市桃园景区游玩。新华社发

　　1.以文化人

　　“苏超”的独特之处，在于它并非简单的体育竞技，而是一场深植于地域文化和公众广泛参与的文化经济活动。文化的功能在“以文化人”，合适的载体可以唤起公众的文化共鸣、提升公众的文化素养，在潜移默化中培育公民的文化认同。而“以文化人”的关键，在于方式的创新。

　　一是以体育竞技为载体，实现文化传播的喜闻乐见和多种文化的交汇呼应。文化的传播需要合适的载体。足球运动的激情与张力，天然具有凝聚人心、激发共鸣的优势。一支球队不仅仅代表一支队伍，更承载着一座城市独特的文化符号和历史记忆。当数万名观众汇聚在球场，为家乡球队呐喊助威时，文化认同便在集体的情感共振中悄然生成。这种“寓文化于体育”的方式，使得文化的传递不再是生硬的灌输，而是生动的体验。在这个过程中，影视、报刊、短视频等文化传播载体也大显身手。

　　二是深度挖掘地域文化，让文化符号可感可触。通过精心设计，赛事巧妙地将各地的独特文化元素深度融入赛事运营的各个环节。从文化类型来看，涵盖了历史文化、饮食文化、景观文化、物质文化遗产与非物质文化遗产等多个维度。在南京赛区，盐水鸭的市井风味与六朝古都的厚重历史，被转化为亲切的宣传符号；苏州赛区则将精巧的园林意境与典雅的丝绸工艺引入赛场布置与互动体验。值得一提的是，各城市纷纷从深厚的历史文化中汲取灵感。宿迁与徐州赛区围绕“楚汉争霸”的历史记忆大做文章，唤起人们对西楚霸王英雄气概的历史追忆与文化寻根；镇江赛区将金山寺的传说与醋文化融入赛事叙事；扬州赛区则以“乖乖隆地咚”的方言俚语和“早茶文化”拉近与观众的距离。这种多维度、多类型的文化交汇，使得不同年龄、不同偏好的观众都能在其中找到属于自己的文化共鸣点。

　　这种“以文化人”方式的创新，推动公众从“爱城市”到“爱文化”，增强了公众的文化自信。当人们为自己家乡的球队摇旗呐喊时，同时也完成了一次对“我是谁”“我从哪里来”这一深层文化身份的公开确认与情感共鸣。这种从具象的城市热爱升华为文化价值认同的过程，正是“以文化人”的深层机理。它让公众在参与和观看体育赛事的过程中，自然而然地爱上了这座城市所承载的文化，进而增强了对自己所属优秀文化传统的自信与归属感。这种由文化认同所催生的深厚力量，为人文经济后续的产业转化奠定了坚实的心理与社群基础。

　　2.以文促经

　　习近平总书记指出，“文化很发达的地方，经济照样走在前面。可以研究一下这里面的人文经济学”。如果说“以文化人”反映以文化认同增强文化自信的话，那么“以文促经”则揭示了这种文化力量转化为现实的经济效益的作用。

　　首先，以赛事为引领，带动文旅餐饮一体化消费。“看苏超，游江苏”成为现象级消费模式。外地球迷前来观赛的同时，会游览当地景点、品尝特色美食、入住当地酒店，形成“一场比赛、多日停留、多元消费”的联动效应。特别是历史文化资源丰富的城市受益更为显著，宿迁项王故里、徐州汉文化景区、镇江金山寺、南京夫子庙等历史文化景点，在赛事期间的游客接待量均大幅攀升。这种“由赛到游”的传导机制，本质上是文化消费需求拉动了文旅产业链的全面发展，而深厚的历史文化底蕴则为这种消费提供了独特的“意义锚点”。

　　其次，依托文化品牌效应广泛吸纳社会资本参与。“苏超”以极低的门票价格吸引观众，而且可以凭门票票根免费游览当地收费景点。但这种普惠观众的运营方式，其成本如何补偿、回报从何而来？其创新之处在于，并不依赖门票收入，而是以文化品牌撬动社会资本。参与其中的不仅有作为主赞助商的知名企业，还有小微和民营企业。这种“大资本引领、小企业跟进”的广泛参与格局，充分调动了文化资本投入的积极性，起到了明显的以文促经效应。

　　最后，撬动了更广泛的衍生消费。赛事主办方开发了一系列具有“苏式”特色的文创产品，印有方言口号的队服、融入地方文化元素的徽章和钥匙链、以球员形象为原型的玩偶等。这些产品因承载着人们的地域认同和历史记忆，获得了显著的品牌溢价。“苏超”品牌的辐射效应还延伸至更广泛的领域，从体育用品销售到本地特色商品推广，从文化体验活动到城市形象宣传。

　　文化IP在凝聚公众文化认同的同时，可以有效集聚商品、服务和人才等各类市场资源，实现从“文化共鸣”到“经济价值”的转化。其经济价值不仅在于当时所获得的各个方面的经济收入，还会因带热当地文旅景点、名特美食、文创产品，而产生长期的经济效应。

　　3.以经育文

　　文化IP的可持续运转，既依托经济强省的客观经济能力，更离不开各地政府和市场主体对文体的重视与长期投入所产生的“以经育文”效应。

　　首先，现代化的基础设施是文化精彩呈现的物质前提。江苏各地近年来在体育基础设施建设方面持续投入，一批符合国际标准的专业足球场相继建成或改造升级。这些场馆不仅满足了高水平赛事对场地条件的严格要求，也为观众提供了优质的观赛体验。从草坪养护到灯光音响，从看台设计到安全设施，每一个细节的背后，都是经济发展成果的体现。

　　其次，先进的科技支撑提升了文化的传播力与影响力。“苏超”的成功离不开现代科技的全方位赋能。高速网络的全面覆盖，使得赛事直播流畅清晰；大数据分析技术的应用，为球队战术安排和球迷互动提供了有力支持；虚拟现实、增强现实等新技术的引入，为观众创造了沉浸式的观赛体验。这些科技手段的运用，不仅提升了赛事本身的专业水准，更极大地拓展了“苏超”的传播边界，从球场内的数万名观众，扩展到屏幕前的千万级受众。这一切，都建立在较高的科技发展水平和信息化基础设施之上。

　　再次，便捷的交通网络为跨区域参与和消费创造了条件。江苏作为东部经济发达省份，拥有密集的高速公路网、高速铁路网和航空网络。无论是省内球迷跨市观赛，还是外地球迷前来助阵，都能够享受到便捷高效的交通服务。“苏超”期间，铁路部门还专门开通了“苏超专列”，方便球迷往返于不同城市。这种“说走就走”的观赛体验，大大降低了球迷的参与门槛，扩大了赛事的辐射范围。这些便利条件的背后，是长期以来在交通基础设施建设方面的大规模投入。

　　最后，赛事产生的经济效益部分用于回馈文化事业。各市将部分赛事收入用于文化遗产保护、支持非遗代表性传承人培养；苏州评弹、昆曲、苏绣等非物质文化遗产元素被巧妙融入赛事，让传统文化依托现代体育平台重新焕发活力；宿迁赛区将项羽文化、西楚文化当代价值的挖掘与传播纳入赛事公益计划，实现了历史名人资源从“被记住”到“被活化”的跃升。经济发展为文化繁荣提供了物质保障与传播渠道，这正是“以经育文”的完整意涵：既包括经济对文化的直接反哺，更包括经济基础对文化活动得以顺利开展的全面支撑。

　　我们可以看到，“以文化人—以文促经—以经育文”形成了逻辑闭环。“苏超”的实践表明，经济发展与文化繁荣并非对立关系，而是相互支撑、彼此成就的共生关系。当经济基础为文化活动提供坚实保障，文化活动又反过来激发消费、凝聚认同、提升城市形象时，二者便形成了相互滋养、彼此促进的正向循环。这正是人文经济学关于人文与经济相互促进、共同繁荣核心命题的生动注脚。

　　《光明日报》（2026年06月11日 06版）