光明日报记者 陈雪 光明日报通讯员 高文卓

　　“今日盲盒已售罄，大家明天再来！”在刚刚落幕的第22届上海书展上，“图书盲盒”展现出强劲的消费吸引力，许多展位前读者排起长队。主办方积极补货，依旧供不应求。在社交平台上搜索“上海书展”，与图书盲盒相关的帖子占据大半。记者了解到，在为期7天的书展中，上海文艺出版社盲盒系列累计售出书籍超5000册。

　　近年来，在“盲盒经济”这一消费模式的催动下，图书盲盒也在年轻人中流行起来。商家提前选配书籍，单本或多本打包出售，读者购买时并不知道具体书目，拆开包装，才会邂逅一本本意料之外的书。

　　图书盲盒这个热闹现象折射出当下读者怎样的阅读心态？未来会成为图书行业常态化的营销方式吗？记者就此进行了采访。

上海古籍出版社推出的图书盲盒 资料图片

　　盲盒热销，与书籍不期而遇

　　记者采访了多位购买过图书盲盒的读者，发现和玩具盲盒一样，“随机性带来的惊喜感”是吸引人们购买图书盲盒的主要原因。

　　“我正计划明年去欧洲旅行，没想到这次盲盒就开出一本《欧洲城市的千年演进》。”在今年书展上买了两套盲盒的龚女士对记者说，“另一套MBTI主题的盲盒开出来是历史类和社科类的作品，确实符合我的人格类型。”

　　还有读者认为，图书盲盒有助于开阔视野，打破“阅读茧房”。黄女士先后买过三次图书盲盒，其中既有政治哲学著作，也有互联网主题书籍，这些都是她平时不会主动选择的类型。她坦言，面对茫茫书海，常不知从何读起，图书盲盒恰好减轻了自己选书的决策负担。

　　然而，也有部分读者对这种图书销售形式并不感兴趣。北京读者陈女士说，自己曾因好奇买过一次图书盲盒，却开出了不喜欢的书，“我并不是很喜欢这种随机选书的形式，还是更习惯按照自己的书单和兴趣来阅读。那本盲盒开出的书，至今还在书架上吃灰”。开盲盒是一次冒险，开出的书并非总是符合预期。这次上海书展现场亦有读者调侃：“盲盒是我们闭着眼睛买的，书却是别人睁着眼睛选的。”

　　其实，图书盲盒早些年出现在市场上主要是部分书店的权宜之计：以盲盒低价吸引消费者，借此消化库存、回笼成本。

　　近两年来，图书盲盒也开始升级迭代，除了较高的性价比，还会附带精美的包装设计与文创周边。消费者怀着期待，像拆礼物一样拆开盲盒，书签、镇纸、帆布袋、明信片、藏书票、小幅版画等小物件从盒中散落而出，整个过程充满仪式感，带来积极的情绪体验。

　　“购买图书盲盒的人已经不能被泛指为读者了，我更愿意称其为消费者。”北京师范大学首都高端智库副教授何其聪说，这背后反映了近年来消费观念的变化。过去，购买图书是为获取实用价值（阅读获取知识）产生的消费行为；现在，购买图书盲盒更多指向心理层面的满足。用当下流行的概念来解释，图书盲盒让购书行为变成了情绪消费，这是出版发行业的一次突围尝试。

　　上海古籍出版社的图书盲盒在此次书展上频频“圈粉”。该社营销负责人告诉记者：“许多年轻人可能不太了解古籍，我们想借用盲盒这种更符合年轻人消费心理的形式，吸引他们翻开古籍，进而认识我们出版社。”书展上，许多青年读者慕名前来“打卡”，图书盲盒也带动了其他常规图书的销售。

　　让“拆盲盒的人”成为“爱阅读的人”

　　图书盲盒这一形式对当下的阅读生态有哪些正向价值？

　　“最大的正向价值就是为图书吸引到大量的青少年消费者。”何其聪说，她曾走访全国上百家书店，很多书店运营者都谈到同一个隐忧——走进书店购书的人多数是中老年人，主流消费群体老龄化的趋势，是图书发行业未来一大困境。而在线下书市和实体书店中购买图书盲盒的消费者以Z世代为主。

　　图书盲盒有着鲜明的用户画像。北京、上海等大城市实体书店数量多，书展等阅读活动丰富，为图书盲盒提供了重要的消费场景。此外，媒体调查显示，在图书盲盒的消费人群中，18至30岁的年轻人是绝对主力。

　　图书盲盒还是一种互联网上的“社交货币”，社交媒体上有不少网友发帖分享图书盲盒购买经验。何其聪认为，互联网上的盲盒社交有明显的青年审美叙事特点。在当下的消费社会中，商品作为情绪符号所承载的情感承诺与象征意义被不断放大，青年群体恰是最愿意为此买单的人群。图书盲盒正是这样一种典型的筛选审美同类、定义自我品味的方式，兼具不确定性与惊喜感，算不上奢侈，却能带来独一无二的体验。

　　不少出版从业者认为，图书盲盒将成为一种吸引青少年选书购书的常态化营销方式。业内也不断在“盲盒”这个命题下探索创新举措，让盲盒选书更趋精准化、个性化。

　　作为国内图书盲盒营销方式的先行者，南京先锋书店在2014年左右推出了“图书盲选”模式，即消费者在线上购买图书盲盒后，留下自己想说的话，选书师根据留言为其挑选合适的书籍，量身定制书单。

　　目前，比较主流的选书模式是主推重点新书、辅以经典长销佳作、适度搭配优质小众作品；有书店根据“艺文”“社科”等主题分类组配书籍，满足不同读者需求；有的出版社列出限定书单，标明书价和每本书的出货概率。图书盲盒要想实现可持续发展，需要跳出“情怀滤镜”和“清库存”短视逻辑，打造常变常新的优质盲盒商品体系，定期迭代升级，在保障消费者知情权和图书品质的基础上，以创意玩法、优质内容留住读者。

　　“从‘我阅读了一本好书’到‘我拥有一本美好的书’，图书盲盒的流行印证了人们内心对纸质书的渴望并未消逝，这在AI时代难能可贵。”何其聪特别提醒道，出版社和实体书店应杜绝将滞销图书装入盲盒的行为，这无异于杀鸡取卵。应定期公示盲盒内图书的主题范围、品相等级，增加签名本、特装本等增值图书的比例，保持盲盒商品的惊喜感和价值感，用精准匹配的优质内容留住年轻消费者，避免消费热情被粗放运营快速消磨，让更多青年消费者从“拆盲盒的人”成为“爱阅读的人”。

　　记者手记

以形式吸睛 以书品立身

光明日报记者 陈雪

　　上海书展上图书盲盒的走红，是盲盒经济吹来的阅读新风，也是出版发行业求新求变的新探索。精美的包装、未知的期待，赋予购书这件事一份新鲜感、仪式感、互动感，吸引年轻人重新回归纸质阅读。其实，图书盲盒也是一种文创，善用这种营销创新方式，可以扩大阅读群体，巧妙地拉近读者与经典图书、小众佳作的距离。

　　对于出版业来说，图书盲盒调动起来的读者热情弥足珍贵，要推动盲盒成为图书行业常态化的营销方式，就需要“始于形式，归于品质”。

　　文创加持、话题流量是短暂的外在吸引力，书籍本身的内容品质才是长久的立身根本。图书盲盒可以贩卖惊喜，但不能贩卖模糊，要避免盲盒沦为清库存的销售手段，消耗读者刚刚燃起的参与热情。出版方还应细分不同读者的阅读需求，优化选书逻辑，如通过限定主题或品类，兼顾随机性与可读性。唯有把好内容关口，让形式为内容服务，方能让图书盲盒不断开出惊喜、开出知识、开出思想与文化。

　　《光明日报》（2026年08月27日 09版）