相较于故宫，颐和园文创起步并不早。2017年，北京中创文旅文化发展有限公司与颐和园签约，受其委托研发文创产品，颐和园文创驶入文旅融合的快车道。

　　目前，颐和园已经成为第一个有图库的文博单位。中创文旅建立的颐和园品牌视觉使用规范手册，图库达到5000余张，涵盖建筑、植物、文物、山水、人物等多个维度的41个系列主题，图库著作权24项。中创文旅为颐和园创作的文创产品近700款。天猫大数据显示，从2018年6月开始试运营到2018年12月底，仅半年时间，颐和园文创产品种类数量在博物馆体系内整体排名第三。店铺综合排名第六，整体评分4.90107，高于行业平分4.8分。

　　然而，鲜为人知的是，烈火烹油的市场背后，作为颐和园IP运营方的中创文旅曾几度面临生存危机……如何“长大”是每一个文创企业需要破解的难题。

　　颐和园项目投入超过2000万元

　　“我小时候住在颐和园附近，几乎每天都来散步。”在中创文旅CEO秋童的记忆中，颐和园是夏天时昆明湖上的轻风、谐趣园里的荷花，也是冬天里的大“冰场”，在上面滑冰橇，能从万寿山的脚下一直溜到南门。

　　但那时候，秋童对于家门口的这座“皇家园林博物馆”并没有太深的了解。“我们小时候上学，美术书中更多是西方的艺术作品和文物，向往的是去罗浮宫看蒙娜丽莎，去美景宫看kiss，去乌菲兹看维纳斯的诞生。”秋童认为，近年来，我国文创产业迎来了一个大发展的时期，创造了新的机遇。“我们可以通过对中国文化的挖掘和文创产品的推广，使下一代长大的孩子提起建筑首先想到的是故宫、颐和园，而不是埃菲尔铁塔、凯旋门。这样的努力，值得一生去实现。”

　　真正的推广颐和园，而不是“趴”在颐和园身上挣钱，这样的初衷和定位，让秋童和他的团队做好了打“持久战”的准备，也承受了更大的风险。

　　文博文创产品的核心价值是文博知识产权，本质是对文博知识产权的开放与利用，包括数据的整理与收集，从历史、经济、文化、艺术等多学科角度进行研究，以及这些成果的转换与再利用。这需要大量的先期投入。在颐和园项目上，中创文旅先后投入超过2000万元，包括300多万元的图库开发和1000多万元的产品设计生产成本。

　　网络销售平台是文创产品很好的展示、推广平台。中创文旅的重要工作之一，是运营颐和园天猫旗舰店。首先是要解决的，就是“货”的问题。

　　和中创文旅合作前，颐和园线上文创产品几乎没有市场。颐和园官方淘宝店“颐和园皇家买卖街”一年销量不到4万元。

　　“我们要把它做好，一定要自己研究开发，保证产品的丰富、原创和质量。”秋童说，由于几乎是从零开始，一个文创公司生生变成了互联网公司，工作节奏是白加黑，五加二，九九七，“半夜12点还在工作是家常便饭。”

　　卖了房，才让公司活下来

　　文创产品实现盈利并不容易。秋童算了一笔账，要开拓电商销售渠道，所有仓储、物流、人员费用占成本30%，资源位等推广费用占成本10%，平台费用5%，消费者信用卡补贴费用占2.5%，货品成本在30-40%，一般破损率在5%，还有16%的增值税。如果不算破损和压货，文创产品在电商只有大概2%的毛利。

　　投入大，收益慢，公司两次面临资金链断裂的困境。“有一段时间，公司发不出工资，每一天员工来上班都会想，明天公司还会开门吗。”秋童说。一方面是大家对于公司“钱”景的担忧，但另一方面又是对于中国传统文化的热爱。最后，一个合伙人卖了房，把钱投到了公司里，公司才暂时渡过了难关。

　　中创文旅的设计总监斐玥曾供职于洛可可，多年前就曾做过夫子庙项目。她说，设计优良的文创产品背后，其实是大规模的库存，这些库存压力往往能非常迅速的把一家企业拖垮。用心做文创的公司常在几度资金投入后难以为继，落寞收场。

　　“在文创行业近10年了，我还几乎从没看过如此不惜成本的团队。”斐玥说，好品质、好设计，都需要设计师的投入、多轮打样的磨合、毫无利润可言的高成本材质……尽管投入巨大，但中创文旅对设计水准和产品品质的要求从不允许有任何松懈，整个中创文旅的设计研发也从未停止。“公司仓库、会议室甚至阳台全都堆满了各类样品，杭州仓库也饱和多次，我们经常被警告说仓库无空余入驻新品。团队有着无与伦比的成就感，但另一方面也常有担忧，举步维艰的那段日子，设计团队一度只留下了4个人。”

　　当时中创文旅在颐和园里没有店铺渠道可以销售颐和园文创产品，除了研发，员工们还要常常一起找销售渠道，一起开拓商业合作伙伴，借助合作伙伴的渠道，帮颐和园销售文创产品。

　　“趟出一条路很难，但这个过程也让我们和很多企业建立了很深的友谊。比如中信银行，我们利用金融渠道和银行电商售卖文创。比如飞利浦，在他们的渠道，飞利浦梳子和颐和园珐琅彩镜子一起销售，2019年预计销量可以达到数万个。我们和京东在春节推出皇家年货节，一个月销售额突破2000万。还有我们和网易严选达成了战略合作，建立联合设计工作室，无数个日日夜夜一起奋战，修改，打样，产品出来就是爆款，多个产品在网易严选渠道占据细分品类销量第一。”秋童说。

　　越来越多的企业主动上门寻求合作。尽管承受着巨大的资金压力，中创文旅却一直坚持与知名品牌合作的原则，明确品牌联名、授权的合作范围是央企、国企、行业排名前五的品牌、世界500强或上市公司。

　　在秋童和团队看来，授权不是一次销售行为，而是一次管控行为。授权不是植入，是要把两个品牌有机的联系到一起。IP方不能透支品牌，而应该保护品牌，与合作伙伴共同成长。

　　“一家创新，多家模仿”制约文创发展

　　艰苦的付出获得了回报，通过不断的挖掘与投入，颐和园文创走入了越来越多年轻人的视野。2018年中创文旅与中信银行、香格里拉、《芭莎珠宝》、美图、得力、百草味、伊利、朗姿、飞利浦、奥妙、相宜本草、汉仪字体12家品牌达成了跨界合作，撬动社会资源投入1.3个亿。为颐和园捧回了亚洲授权业协会大奖，以及北京市公园管理中心授予的“我最喜爱的公园礼物奖”等荣誉。

　　然而，随着颐和园文创产品的走红，新的挑战也接踵而至。

　　知识产权保护是支撑文创产业发展的命脉。但在目前的文创市场上，仿冒侵权、搭车营销等现象普遍存在，劣币驱逐良币，不断蚕食着创新创造者的生存空间。

　　“我们在知识产权保护上面临很多问题。”秋童表示，一方面，知识产权侵权行为具有隐蔽性、不确定性和因果关系复杂性等特点，发现和认定侵权行为比较困难。常常是一家创新，多家模仿。“比如我们通过对乐寿堂百鸟朝凤刺绣屏风的二次设计，创作了百鸟朝凤创意图片，我们在前期付出了大量开发设计成本，这幅图的著作权属于中创文旅，并进行了著作权登记。但有的企业会把我们的创意图片直接拿来用于产品包装、外观，只要稍加改动，就很难认定为侵权。”另一方面，企业要想构筑知识产权的“壁垒”，成本较高。中创文旅一开始就注重知识产权保护，对图库分期进行著作权登记。而“文创产品知识产权保护涉及版权登记、外观专利等，注册一个外观专利的费用在三、四万元，而文创产品的开发往往品类和数量较多，累计在一起就是一笔很高的费用，对于很多中小企业，根本难以负担。一旦被侵权，维权企业负举证义务，要搜集大量材料举证，也要花费大量的时间和费用。”秋童说。

　　“文博文创的发展是一件很有意义的事，让人们找到精神的归宿、文化的自信。但是，IP运营不只是卖商标，应该包括IP的推广、营销方案、内容挖掘以及销售支持等综合能力。一个IP的诞生远比想象中要困难，需要不断地迭代、更新、传承。”秋童表示，对侵权的纵容，使得很多真正想做事的人不愿，也不敢再去创新、投入，这是很多文创公司“长不大”的重要原因。在此之前中创文旅一直在行业中砥砺前行，后续希望有更多的对于文创开发的保护和发声，我们会坚定的在文创道路上不断的进行标准化、流程化的梳理，搭建好文化IP合作的保护伞，在保护好文化IP的本身，将传统文化最大限度的传承和发扬。（李文）