作者：唐娒嘉（北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）

　　古代社会虽然长期存在“士农工商”的等级秩序，统治者往往秉持着重农抑商的思想，但商业活动由于和老百姓的日常生活密不可分，在社会经济活动中发挥着不可替代的作用，焕发着勃勃生机。

　　以宋代商业繁华的汴梁城为例，那时就存在不少与今天的广告颇为相似的商业宣传方式。

《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图

《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图

　　从《清明上河图》上可以清晰地看到，商人比比皆是，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人如织。穿过城门进入内城，更是一派热闹繁华光景。

　　在市场布局上，汴京打破了唐朝市坊分家的格局，商铺开设较为自由，除了固定铺面，游商还可沿街叫卖或摆摊设点。由于商业兴盛，商人规模大幅提升，同行竞争也日趋激烈。因此，如何能让自家货物在众多商品中脱颖而出，成了萦绕在商家心头的要事，而“打广告”则成了商人们竞争的重要手段。

　　最原始的广告手段当属吆喝叫卖。大声吆喝以吸引顾客这种口头广告方式既古老又实用。据《东京梦华录》记载，汴京集市中的商旅小贩在买卖时“吟叫百端”，行人游走于集市中时，吆喝声往往此起彼伏、不绝于耳。

　　据《梦粱录》，在南宋都城临安城内，商贩们热衷于以吆喝叫卖的方式兜售货物。有的商家甚至有意识地模仿“京师叫声”以招徕客人。试想，当南渡的百姓听到故都亲切的声音，恐怕很难不对操着乡音的商贩多一些好感吧。

　　不过口头吆喝毕竟费嗓费力，于是一种“音响式”广告随之而出。《东京梦华录》中提到一种音响广告，谓之“打旋罗”：“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子……以竹架子出青伞上，装缀梅红镂金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团走转，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”所谓“打旋罗”，即是货郎手持一副竹板边走边打。《清明上河图》中即有行商打竹板和摇拨浪鼓的画面。

　　宋朝商业兴盛，行业分工也十分精细，茶楼、酒肆、点心铺、胭脂铺、彩帛铺、香料铺、客栈等划分明确。为了帮助顾客精准定位，也为了凸显自家商品属性，张挂招牌、匾额是常见的广告手段。《清明上河图》上即可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”“香醪”“孔羊店”等多个招牌广告。

　　除了口头广告、“音响”广告、招牌广告外，宋朝商人打广告的形式还多得很，旗帜广告、彩楼广告、印刷广告等也很常见，称得上是种类繁多。而随着商业竞争日趋激烈，商人们的广告意识也日渐增强，采取的广告营销策略也十分丰富。

　　有利用名人效应造势的。北宋年间，汴京有家有名的宋家生药铺，就曾花重金求来当时闻名于世的大画家李成的书画作品，悬于药铺墙壁之上，引得不少文人雅士驻足围观、鉴赏品评，宋家生药铺很快就声名鹊起。

　　而名家的诗词，也曾为商家带来了意想不到的名人效应。苏轼有一首诗题曰《戏咏馓子赠邻妪》，诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”相传苏轼被贬官海南时，偶遇一位开馓子店的老妇人，苏轼特意为她作了这首诗。据说此诗一出，老妪馓子店的生意量激增，铺中的馓子供不应求。由此足见，名家作品的广告连带效应确实可观。

　　有的商家十分有前瞻意识。北宋天圣八年科举考试，当时已在文坛颇负盛名的欧阳修分别在监试和省试中连获第一，风头一时无两，就等着在殿试中大展身手，一偿“连中三元”的夙愿。信心满满的欧阳修特意去了一家成衣铺，为自己定制了簇新华丽的袍子，这家店的掌柜得知来人就是当年考生中呼声最高的欧阳修时，便格外殷勤地为欧阳修赶制了新衣，并笑称待欧阳修一举夺魁，就可以与有荣焉，以“状元袍”为招牌为自家店铺大肆宣传。没承想，与欧阳修住同一客店的举子，年仅19岁的寒门子弟王拱辰看见欧阳修的新袍子十分光鲜，于是趁欧阳修不注意，把新袍套在了自己身上，还兴奋地嚷着“我穿状元袍喽，我穿状元袍喽”！希望能沾沾欧阳修的喜气。令人意外的是，宋仁宗为慰藉和激励天下寒门士子，特意点了出身寒微的王拱辰做状元。没想到，意外披上“状元袍”的王拱辰果真中了状元。商家于是大肆渲染宣传一番，一时间在坊间传为美谈。

　　还有借助重大节日活动打广告的。《东京梦华录》中记载，北宋汴京元宵灯会时，“诸坊巷、马行诸香药铺席、茶坊、酒肆灯烛，各出新奇。就中莲华王家香铺灯火出群，而又命僧道场打花钹、弄椎鼓，游人无不驻足”。各行各业竞相争艳，“打花钹”“弄椎鼓”等营销手段不一而足。《梦粱录》在记录南宋临安元宵佳节的盛景时，也提到“清河坊蒋检阅家，奇茶异汤，随索随应，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观”。商家往往利用重大节日的机会，通过推出新的文化活动或游戏方式，以博取民众好感，旨在塑造良好的商家形象。

　　也有追求独家定制的品牌意识，以提高知名度的。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》中讲了一个因大反派穿的皮靴里藏着一张“铺户任一郎造”的字条，而帮助捕头顺利破案的趣事。话说有个靴匠任一郎，每卖出一双靴子，就让顾客在“坐簿”里登记个人信息。靴子里的字条与靴匠的坐簿两相对照，居然很快就让身份神秘的大反派落了网。从这则故事里也能看出，宋朝商人打造独家商标、建立独立品牌的意识已然比较明显。

　　此外，在诗酒风流的宋代，商家也特别愿意“附庸风雅”。《武林旧事》中有关于宋朝诸种酒名与产地的记录，如扬州的琼花露、秀州的清若空、吴府的蓝桥风月、建康的秦淮春等，显示出商家着意以富有诗意的文辞为酒酿取名的意图。

　　宋朝还有不少酒家客店专门设有供文人墨客题诗的墙壁，陆游晚年创作的多首《戏题酒家壁》即是代表，文士的墨宝题诗无疑给这些商家做了免费广告，商人们对此自然是乐见其成的。

　　做广告并非宋朝商人独有，待到明清时期，广告的形式更加推陈出新，规模更大，也更为高调。据《陶庵梦忆》记载，明朝的大型戏曲表演，动辄就能吸引上万观众，各路商家于是争先恐后把握商机，有的打折扣，有的送赠品，有的送礼帖，手段之多、蹭热度之急迫，绝不亚于现在购物狂欢节时商家们的花样百出。

　　而清朝《燕京岁时记》中亦有“沿街吆卖”“京师五月以后，则有聒聒儿沿街叫卖”“大小书肆出售宪书，衢巷之间亦有负箱唱卖者”等商家打广告的相关记述。

　　广告虽小，却处处包蕴着古人的才智。今天，宋人的广告思维与营销方式，仍有值得我们玩味之处。而从或诙谐或质朴，或清雅或亲民的宋人广告中，我们也可以一窥宋代丰富多彩的俗世生活。

　　《光明日报》（2025年10月10日 16版）