【热点观察】

　　受疫情影响，大量实体书店暂停线下营业。实体书店会踏空吗？不，很多实体书店开展网上直播、线上讲座甚至图书外卖活动——

把地上的书店搬到云上

作者：蒋肖斌（媒体人）

　　4月23日是“世界读书日”，以前每到这一天，都是单向空间书店的节日。因为疫情，今年无法举办线下活动，书店推出了单向LIVE。“穿睡衣逛美术馆——艺术画片集专场”“老许在不在”“读小库编辑的不想长大指南”……从4月14日至4月30日，单向空间每天一个主题，通过直播镜头连续360小时向读者呈现书店动态。

　　此前，根据中宣部印刷发行局调研组统计，参与抽样调查的1021家实体书店中，有926家暂停营业，占比达90.7%。自从“宅”成为持续数月的生活方式，实体书店遭遇前所未有的打击。现在，尽管已经有书店陆续恢复营业，但店内仍然空空荡荡，读者进店的热情也并不高。

　　实体书店暂时失去了“实体”，转向线上探路就迫在眉睫。直播、外卖、线上活动……在不得已的困境中，实体书店蹚出了新路。

　　店长化身主播“带货”售书

书店工作人员在整理书籍。新华社发

　　3月9日，单向空间书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋、广州1200bookshop等几家书店，与直播带货网红“薇娅viya”，发起了“保卫独立书店”直播计划。大部分实体书店从业者并不习惯直播，这导致单向空间创始人许知远与每一个店主连线对话时，都忍不住问一句：“这是你第一次做这种事吗？”而所有书店店主都表示，从来没想过会以这样的方式面对读者。

　　据淘宝数据，疫情期间开通直播的书店数量同比增长5倍，图书直播场次增长近10倍。对实体书店来说，直播一方面是一种活动形式，另一方面更是为了“带货”。

　　早在2月4日，上海的钟书阁已经第一个试水了淘宝直播。钟书阁的店长们在空荡荡的书店中穿行，为屏幕前的观众推荐图书和文创产品，一个月内就连播7场，最多一场观看人数近万人。钟书阁网络直播项目负责人金钟书表示，将把淘宝直播扩展到全国24家门店。

　　之后，志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家书店，其中包含不少“网红书店”，店长们也纷纷化身主播，带着读者一边“云逛店”，一边推荐新书。

　　除了在店中“云游”，还有书店索性建起了直播间，更有指向性地推销新书。4月17日，汪曾祺长子汪朗携汪曾祺宣纸线装版小说《汪曾祺经典小说》（全四卷），做客单向空间的淘宝直播间，同时联合喜马拉雅音频直播，与读者聊自己眼中的父亲。

　　“带货”效果如何？各家书店的反映不同。

　　上海钟书阁总经理朱兵表示，直播的转化率并不高；方所青岛店的首次线上销售，短短几个小时有一百多位读者加入微信群，但当晚入账只有不到500元；还有些读者在直播上看到一本好书，转身就在电商平台下了单。

书店工作人员在用手机直播推荐书籍。新华社发

　　对实体书店来说，直播是新事物，吸引人气和流量只是第一步，如何把流量转化为销量，是接下来亟待思考的问题。

　　值得注意的是，与大型书店相比，拥有相对稳定顾客群体的中小书店倒是把直播带货做得风生水起。沈阳“离河书店”老板称：“效果出奇地好！我的书店可以活下去了！”疫情发生后，尽管没有顾客登门，但在老板微信群里有几百个顾客，一个月的销售额仍然超过4万元。

　　外卖急读者所急送书上门

　　您在外卖平台买过食品、药品、鲜花……那，您买过书吗？

　　2月12日，重庆大众书局与美团外卖平台合作，成为第一家上线外卖服务的书店。大众书局相关负责人孙嘉苑表示，其实早在一年前书店就计划推出线上服务，疫情加快了这一进程。3月，北京搞了个大动作，首批72家实体书店陆续上线美团外卖；4月16日，山东新华书店集团有限公司济南分公司与“饿了么”签约，9家新华书店均已入驻。

　　书店外卖的优势在于方便快捷，按照外卖的逻辑，服务于店铺周边3~5公里的用户，最快30分钟就能送达。那就意味着，需要外卖图书的读者往往比较着急，书店能急人之所急。

　　有一件事儿让北京外研书店总经理付帅印象深刻：那天有一个读者留言，说要给孩子买田字格，但她一个人在家照看俩孩子，出不了门，打电话询问书店后，知道可以在美团外卖下单，于是30分钟就送上门了。虽然她的初始需求是文具，但是也顺带买了书。“之所以印象深，是因为我觉得这种模式对一些读者来说是有切实帮助的，能够解决他们的难题和痛点。读者高兴，我们自然也会觉得这件事儿本身还是有意义的，值得我们更加努力做好。”付帅说。

　　也许有人要问，同样是线上买书，如果不是特别着急，为什么不去电商平台？这也是书店从业者对外卖的思考。中信书店副总经理刘旻坦言，美团平台是一个生活服务平台，60%以上的消费来源是“吃”，“餐食是高频、高黏性产品，而阅读这件事并不是刚需，且读什么是一个非常个性化的选择过程”。

　　“如何在有限的商品选择中抓住读者需求，精准地提供上架商品，这部分考验的是策划力及选品力，接下来就要考验市场和运营能力了。”刘旻说，“毕竟在店服务，读者享受到了门店场景的附加价值，而外卖读者并未使用门店场域空间，所以我们认为，对外卖顾客提供适当的折扣优惠，是合理的做法。”可以发现，网购读者对优惠促销的敏感度很高，因此，一方面，中信书店按照平台规则，参与各种满减活动；另一方面，也正在联合不同的出版机构，选品在外卖平台做不同的秒杀活动，以吸引读者进店。

　　活动线上化让书店魅力保鲜

　　书业营销专家路毅表示，实体书店的稳定顾客群体，经过这些年的努力培养，原本已有一定规模，有定期去书店的习惯。然而因为疫情，数月不出门，逛书店的习惯就有可能被改变。失去了这个群体，实体书店的前景就很不乐观。这个危机也许现在还看不到，但在书店重新开门后会有比较明显的迹象。

　　的确，现在已有部分书店恢复营业，但店内人气并不旺。而因为疫情引发的对公共场所密集人群的恐惧，让读者进入书店仍需要心理建设的时间，相关调研显示，这个时间至少在2至3个月。因此，在实体书店暂时退出人们视野的时候，它更需要曝光率，让读者们体会到它的存在。

　　从今年2月开始，建投书局就尝试把线下活动搬到了线上。2月3日，书店把正在北京国贸店举办的“群星闪耀 黄金黑白”好莱坞艺术展转移至线上，每天在线介绍一位好莱坞人物和一件明星手迹藏品，让读者足不出户也可以欣赏艺术展。2月23日，书店发布了人物特刊“加缪：在光亮中，世界始终是我们最初和最后的爱”，通过重读加缪作品唤起人们心中对爱的渴求；2月24日，书店线上原创视频栏目“你好呀！书店”，这档栏目以书店员工为主角，分享书店和书店人的生活故事与态度观点，让人们对书店有更多了解。

　　刘旻表示，这次疫情，对大家的消费习惯，短期影响巨大，长期影响尚无法预测。为了应对，中信书店尝试将原有的线下活动线上化，比如启皓店的歇山堂系列活动，搬到了线上微信兴趣社群进行，作者进群语音分享与读者互动，从2月15日开始，已经进行了23期。

　　曾经，实体书店在电商碾压式的价格战中生存下来，靠的是读者对线下空间的共鸣，以及书店提供的选品和活动。当疫情袭来，实体空间的张力骤然消失，书店依然没有失去自己的软力量。从这些实体书店的互联网“求生”图景中可以看到，好的服务、人与人的交流、“买买买”之外的获得感，都是书店持续吸引人的亮点。而互联网的宗旨，本来就是打破界限、连接你我，这与实体书店的精神并无违和。如果实体书店能吸引人看几个月的“网络版”，当能推开大门的那一天，谁不想去现场看看呢？

　　《光明日报》（ 2020年04月22日 13版）