作者：吴必虎（北京大学城市与环境学院教授、文化和旅游部十四五规划专家委员会委员）

　　近两年，各地文化旅游发展如火如荼，网红城市接连出现，让人目不暇接。不过，红极一时的旅游城市如何避免昙花一现？网红旅游城市能否长红？面对旅游资源同质化难题，各地如何破解？

　　旅游资源同质化，其实质是旅游产品的同质化，也是旅游体验的同质化。人们为什么会到某个特定城市旅游？在观光旅游时代，他们需要一个“到此一游”的契机，或是某场活动，或是几个景点；而在休闲度假时代，他们更需要一个“住下来”“留下来”的理由，或是独特的体验，或是别样的生活。

　　一个地方的自然地理特征，如地形地貌、寒暑冷暖、花开花谢和潮涨潮落，显得较为稳定或遵从某些长期规律。而这里的社会文化要素是千变万化的，生活方式是日新月异的，因此一个城市的地方性（又叫地理特征、乡土特征）更多地受到人类文化活动的影响。怎样避免旅游资源出现同质化，受到自然地理、历史文化、开发投资、政策供给等多种因素的影响。本文主要从强化地方性这一角度，来探讨它对破解旅游产品及体验同质化问题的关键影响，从地方性的形成、地方特征的营造、地方文化的呈现等方面，作一阐述。

位于苏州古城的平江历史文化街区距今已有2500多年历史。图为游客在平江历史文化街区沿河休闲游玩。新华社发

　　地方性的形成：文化沉积

　　地方性即长期积淀形成的地方独特性，它是一个地方与外界建立功能联系时形成的、其他地方所不具备的条件。地方性涵盖了自然地理、文化沉积、民族习惯、生产生活方式等多方面内容，形成了一个地域所独有的特质。这些特质是吸引外来访客产生来访动机的主要原因。

　　文化沉积在地方性的形成过程中具有关键作用。所谓文化沉积是指不同历史时期发生、创建和传承下来的物质和非物质景观的累积与叠加，分别以聚落建筑、公共设施、生产场景、语言景观、风俗习惯等形式存在或呈现。虽然普通游客最为关注的文化沉积物，通常是过去遗留下来的物质性的建筑构筑物或其遗址遗迹，但保留在人类记忆或其载体如文字、绘画或口头传说中的非物质遗产同样不可忽视，例如历代文人墨客、僧侣隐士为庐山书写或绘制的大量诗词歌赋、书法绘画、摩崖碑刻，就成为庐山被联合国教科文组织批准为世界文化景观遗产的主要理由。广西花山岩画成为另一处世界文化遗产，主要也是基于远古以来形成的石头上的符号绘画这一文化沉积。

　　文化沉积形成的沉积相，也就是人们可以直接观察到、体验到的时代特征，既包括物质的形态，如建筑物的多个朝代并存，也包括山水诗词书画等非物质形态，如杭州西湖分别在唐诗、宋词、明清山水画中得以呈现。在历史悠久、文化景观丰富的地区，有时候会遇到多个时代、多种品相如何取舍的问题。作为文博考古、地方史志和旅行书写的专业人士，这些丰富的文化层、多彩的沉积物、深厚的沉积相，具有独特的科学、文化价值。但是对于发展文旅的实际操作而言，同时呈现、开发这些多时代、多层面的文化内涵，存在现实难度。例如，沈阳地区的辽文化与清文化，以哪种文化为主，开发形成地方特色文旅资源，以及如何呈现表征，如何转化体验，就是值得进一步探讨的文化课题、旅游课题和技术课题。

踩花山节是苗族的传统节日，逐渐成为重庆市彭水苗族土家族自治县一张亮丽的文旅名片。图为第十三届中国乌江苗族踩花山节活动现场。新华社发

　　许多地方性的形成与当地特殊的景观格局的选址密切相关。也就是说，某一座建筑物的选址不可忽视其最初的地理环境和景观布局的唯一性，不可随意易址重建或异地再建。目前我们看到的武汉黄鹤楼，重建于1985年，建筑本身并非文物，但是从三国吴国始创，历代都不曾换过地方，一直是在蛇山之巅多次重建。黄鹤楼只能建设于蛇山之巅，其原因在于长江江面在龟蛇二山之间最为狭窄，江流速度最为湍急，人工操纵江上水运面临风险最大，船工和航运业主最需要一座暗示性的镇水作用的塔式建筑巍然耸立于长江之滨、山顶之上。从这个意义来看，一座建筑本体是不是文物建筑并不是最重要的，重要的是最适宜建立这座建筑的特定位置，这个位置的选择和代代相承，也就是其地方性，才是最重要的，需要加以严格保护，当然也需要面向公众开放以实现文化赓续目的。

　　地方特征的营造：地方书写

　　地方书写是文学体系中一类特殊的书写形式，它是地方营造和文化沉积过程中非常重要的表现形式和景观元素。如果没有崔颢的《黄鹤楼》诗作，黄鹤楼可能就不会像今天这样闻名遐迩。地方书写的形式从早期的骈文到现代的散文，也包括大量的山水诗词、山水绘画等，如陶渊明的《桃花源记》，李白的《望庐山瀑布》，徐霞客的《游雁宕山日记》等。文学在这里起到了文化沉积作用，历朝历代的文人墨客、僧尼道士、画家书圣，不断在那些自然景观优美、山水形胜殊异的地方，写出（绘刻出）脍炙人口、家喻户晓的游记、题刻、诗赋、楹联等，为当代的旅游体验打下了深厚的文化基础。

　　古代的地方书写常常沿着交通线路形成线性文化遗产。关于长江的地方书写，沿着黄河的地方书写，沿着大运河的地方书写，以及围绕江南、西域等特定文化区域的地方书写，不仅构成图书馆特点鲜明的收藏领域，也为沿线或区域内的城市地方性识别，提供了绝佳的呈现角度。如果在武汉、重庆或宜昌创建长江游历图书馆；在苏州、杭州或无锡创建江南游历图书馆；或者在大理、丽江、迪庆创建茶马古道游历图书馆，相信它们一定会为当地构成新的文化品牌优势，乃至有可能形成新的网红打卡点。

　　在涉及长江的地方书写内容中，关于长江三峡的书写尤为突出。宋代范成大的《吴船录》和陆游的《入蜀记》，已经成为中外旅行书写研究的两个热点。郦道元的《水经注》和李白的《朝发白帝城》等，都是三峡地方性营造进程中形成的不朽记录。白居易的《三游洞序》、苏轼父子三人的三游洞题诗，则使宜昌三游洞成为一座露天游记博物馆。在世界范围内，德国人李希霍芬的《中国旅行日记》、法国人古伯察的《中华帝国纪行》，都涉及长江沿线的考察；英国女探险家伯德《扬子江游记》、英国作家毛姆《在中国屏风上》、英国商人立德《扁舟过三峡》、日本学者竹添进一郎《栈云峡雨日记》等，也都是长江书写的名著。关于长江的诗作，不仅有中国的陈元生、高金波编辑的《历代长江诗选》，还有日本渡部英喜编辑的《长江汉诗纪行》。宋代赵芾为长江风景专门绘制有《长江万里图》；中国画家高翔、法国作家理查德合作完成了《为什么长江如此迷人》绘本。相较于长江书写，长江沿线城市的地方书写还显得较为薄弱，对于重庆、宜昌，以及其他沿江城市来说，开展相应的专题图书搜集与理论研究，开发相关体验性旅游产品等均有助于地方特征的营造。

敦煌文化已经成为甘肃省敦煌市的文化品牌。图为游客在鸣沙山月牙泉景区拍照。新华社发

　　由地方书写衍生的文旅产品，是目的地文化体验的重要创新点，如动画电影《长安三万里》以脍炙人口的唐诗串联的形式讲述了李白的一生，根据剧情走向，利用48首唐诗呈现盛唐各地不同的风貌。北宋著名画家张择端的《清明上河图》，为今天的开封清明上河园及其旅游演艺《大宋·东京梦华》提供了特有的文化旅游吸引力，深刻影响了古都开封的文化旅游产业发展格局，成就了一个著名的文化旅游品牌，重塑了一个崭新的开封城市形象。其中《东京梦华》实景演艺仅2023年一年就演出419场，接待观演人数超100万人次。

　　地方文化的呈现：创造具身体验

　　挖掘地方文化，提炼一种让当地认同、让游客感知的文化表征符号，是形成目的地竞争力、从而解决旅游同质化的关键举措。要破解旅游同质化问题，需要精准捕捉到以年轻人为主的客源市场的心理特征和情绪需求，并将这种理解转化为向市场提供情绪消费价值的地方性表征，也就是创造出多样化的具有地方特征的旅游吸引物。

　　每个地方都有自己的地方性，也都可能形成过地方书写，但是如何通过创新将其转化为游客现场的身体涉入和多种形式的感知体验，则成为一个巨大的挑战。郑州中牟《只有河南·戏剧幻城》，由21个剧场串联成一个巨大的戏剧聚落群，通过丰富的戏剧艺术打造手法，以标志性的河南文化符号表达，为游客提供了沉浸式的具身体验，使得游客近距离乃至零距离与曹操、苏东坡等历史人物产生联系，成为中牟实现郑州市娱乐产业集群规划目标的主要支撑项目。

　　如何将地方性转化为具有独特性、个性化和具身体验的旅游活动，超越传统的观光旅游模式，这既需要聚焦特定地方性，也需要利用科技创新。随着虚拟现实、增强现实和人工智能的发展，紧密结合地域文化特色，融合文化创意元素，在旅游景区、度假区、休闲街区等地为游客提供深度参与和互动体验。特别是文化旅游垂直领域大模型的机器学习和旅游体验，有助于催生全新的尽显地方性的文旅产品。

　　此外，还可以通过将非物质文化遗产与旅游深度融合，丰富旅游产品的内容，提升旅游的文化价值和体验深度。被列为2024年非遗旅游体验创新十佳案例之一的“泉州蟳埔：头上花园非遗体验”就是其中一个很有特色的尝试。无论是少女、少妇还是老妪，头上扎一簇簪花，就会满目生辉。簪花活动从泉州的本地民俗变成雅俗共赏的旅游体验，不仅使那个本来默默无闻的闽南渔村蟳埔成为旅游热点，也使古城泉州几乎“满城尽走簪花娘”。

　　想要避免旅游资源同质化，还会面临客源市场甄别与选择、投资规模与投资方向选择、运营管理水平和市场价格定位等许多方面的挑战，仅从单一因素出发通常难以实现全面的突破。但文化遗产的形成过程、地方独特性的识别与强化，面向特定游客市场找到具有针对性的产品开发与体验机会定位，显然是其中最为关键的解决路径。

　　《光明日报》（2024年06月05日 13版）