【影视锐评】

　　作者：高长力（中国广播电视社会组织联合会副会长）

　　●一部作品被推到受众面前，受众以为是自己划到的，其实是系统算出来的。

　　●广告治理的经验可以照搬到算法治理上来，因为二者的底层逻辑是共通的。

　　●给算法“立法”，要回答一个问题：社会效益、社会责任、公共利益这些抽象原则，怎样才能进入一行行代码。

　　网络视听平台海量供给影视作品，一个无法回避的问题随之而来，谁在决定我们看见什么？答案指向一行行代码。讨论这个问题，先要厘清广告、算法、投流三者之间的关系。商业广告是一种有偿的大众传播行为。根据《中华人民共和国广告法》，商业广告活动是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。算法则是一种传播方法，通过数据的采集、排序、生成等程序，决定谁在什么时间看到什么。而投流是二者的结合部：用金钱购买算法的分发能力，为特定内容买额外曝光。微短剧等影视作品本身并不是广告，但当传播日益依靠投流驱动，它们的分发就遵循了广告的逻辑。

　　从编辑把关到算法把关，传播模式改变

　　传统媒体时代存在一套成熟的把关制度。什么影视作品能播出，要经过专业审读和集体研判。这套制度有局限，因为媒介资源稀缺，普通人入场不易；但守住了“先研判、后公开”的秩序，使商业逻辑不至于压倒公共文化价值。

　　互联网兴起带来海量用户生产内容，生成式人工智能更令内容供给呈爆发式增长，人工编辑难以招架，平台普遍转向算法分发。算法用于个性化内容分发并非伴随互联网同步诞生，而是本世纪初从电商推荐起步的；到2012年前后，国内新闻资讯客户端以机器推荐作为核心分发逻辑，挑战了过去由人工编辑主导的资讯分发模式。

　　其实，对算法的追问，有关部门早有关注。2021年9月，国家网信办等九部门印发《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》；2022年3月，国家网信办等四部门联合公布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》施行，它把内容治理深入到了技术逻辑层面：要求平台定期审核、评估、验证算法机制机理，不得设置诱导用户沉迷、过度消费的算法模型，并确立了算法备案等制度。但这面向的是全部互联网信息服务，对网络文艺领域投流分发的特殊问题，还缺少进一步的细化安排。2026年9月1日起施行的《微短剧发展管理办法》第三十七条明确规定，播出单位应当定期审核、评估、验证算法机制机理、模型、数据和应用结果等，优先推荐优质微短剧，不得使用诱导用户沉迷、过度消费的算法模型。作为国内首部微短剧领域专项部门规章，其标志性意义在于治理的触角第一次从内容端延伸到了分发端。可以说，原则方向讲得清清楚楚。现在需要的，是把这些原则方向落实为一个综合的治理体系。广告治理走过的路，恰好可以参照。

　　为什么广告治理的经验可以照搬到算法治理上来？因为二者的底层逻辑是共通的：都是注意力经济，都以影响受众的认知和行为为目的，也都存在商业利益冒充公共内容的风险。广告治理三十多年，归结起来就解决了三件事：可识别，所以广告必须贴上标签；定边界，所以广告不能冒充新闻；明责任，所以责任主体从广告主一路延伸到平台。算法治理要解决的其实也是这三件事：付费流量必须标识，让受众分得清哪些是自然推荐、哪些是买来的曝光；付费内容与自然内容必须分轨，让流量买不来“作品好”的名声；平台必须作为“算法发布者”承担责任，不能再自称中立的“搬运工”。原理相通，路径可鉴。

　　从千万部作品选出眼前的几十条，算法究竟怎样运行

　　要研究怎么管算法，先要弄清算法是怎么干的。平台内容库中千万量级的作品每天“打擂”，而每个观众划开手机，一次刷下来能看到的不过几十条。从千万到几十，中间隔着几道筛子。

　　第一道筛子叫召回，类似海选。系统把每部作品、每个用户各编成一串“数字指纹”，看哪部作品的指纹跟你的指纹对得上，十毫秒内就从千万级的内容库里捞出几百上千条候选。对新作品来说，这是最难的一关。没有点击、没有口碑、没有历史数据，系统不敢把宝贵的曝光机会押在它身上。于是绝大多数作品还没被任何人看见，就沉在池底。不是因为不好，而是因为没机会。为优质但缺少强刺激的作品设置流量保护通道，技术上并不难，难的是平台愿不愿意让渡这块流量。

　　第二道筛子叫精排，类似评委打分。入围的作品被逐条预估“用户会点开吗”“会看完吗”“会停留多久”“会点赞、收藏、转发，还是一划而过、点下‘不感兴趣’”。每项预测折算成分数，按事先设定的权重加权排名。关键在这个权重上，这是人定的。一开始一些平台按点击率排名，结果满屏尽是标题党；后来把完播率、观看时长提为主导指标，风气为之一变。可见算法不是一把中立的尺子，指标怎么设、权重怎么分，写进代码的就是立场。既然立场可以校准，把社会效益嵌进权重就不是一句口号，而是一次完全可行的目标重设。

　　第三道筛子叫重排，类似摆货架。哪些内容要过滤，哪些同类要打散以免观众看腻，哪些要给流量扶持，哪些地方留给人工干预，最后摆上每个人手机屏幕这个“货架”的，不过几十条。受众的每一次停留、点赞和划走，又在给系统反馈，告诉它下一次给他们推什么。

　　而投流，是把付费权重塞进这几道筛子。付了钱的作品和自然生长的作品在同一条跑道上竞争，只是前者脚下装了弹簧。这是广告与文艺内容边界模糊的技术原因。

　　算法直接触达并塑造受众，它决定“你看见什么”，而人在没看见之前，无从选择。一部作品被推到受众面前，受众以为是自己划到的，其实是系统算出来的。可见，算法推流的问题，已经从市场秩序问题升级为认知秩序问题，从交易公平问题升级为文化领导权问题。更值得警惕的是，算法兼具分发与评价双重身份，流量既是分发的结果，又被当作作品优劣的裁判。据行业测算，微短剧成本结构中制作费用通常仅占一成左右，投流费用占八成以上，决定一部作品生死的往往不是内容质量，而是买量能力。

　　法律划底线，评价立高度

　　如何解决这个问题，我的判断是需要给算法立一个“法”。这个“法”，不只是一部法律，而是包括法律、法规、规章、标准和评价体系在内的多层次治理体系。因为技术迭代太快，刚性条款容易陷入“立法追不上代码”的困境；应用场景差异极大，医疗、金融、交通与文艺传播的风险等级完全不同；制度基础已经具备，《互联网信息服务算法推荐管理规定》已确立基础制度，《微短剧发展管理办法》已把算法评估写入规章，广告法体系则为投流定性提供了可资衔接的依据，现在要做的是衔接与升级。

　　给算法“立法”，要回答一个问题：社会效益、社会责任、公共利益这些抽象原则，怎样才能进入一行行代码。我看有四个入口。一是进入目标，把社会效益写进排序权重，让内容质量、题材多样性、重大题材占比成为与完播率并列的指标。价值导向只有变成目标函数，才算进了算法。二是进入源头，优质内容池要有保障供给，没有好作品在库里，再科学合理的权重也排不出好东西。三是进入规则，在重排环节设置硬性约束，禁止诱导沉迷、放大对立、消费苦难的模型，为思想艺术性突出但天然流量有限的作品设置流量保护通道与人工编辑推荐位。四是进入评价，引入第三方开展常态化算法审计与社会效益评估，让专业人士和公众代表进入评估环节，检验价值导向是否落地。总之，社会责任和公共利益不能停留在平台的承诺里，而要变成可备案、可审计、可追责的指标。

　　法律能维护传播秩序、促进公平、保障知情权与防止资本无序扩张，却不能替代审美判断。更深一层的问题，是这套秩序里的角色如何归位。算法时代最大的错位，在于平台一身多任：规则由它制定，分发由它执行，过程监督不足，结果也由它拿流量数据来评判。一部作品好不好，本该由观众说了算；如今却常常是算法先把作品推到观众面前，再用推出来的流量反过来证明作品好。观众看似在选择，实则是在被投喂的范围内选择。把对文艺作品的评判权真正交还给人民，就要让四种角色各归其位。规则的制定者，是代表人民意志的立法与监管机关，把投流标识、权重备案、算法审计写进制度；规则的执行者，是平台，在制度约束下行事；规则的监督者，是监管部门与第三方专业力量，让专业力量进入评估环节；结果的评判者，则是人民群众。

　　当然，我们不是要否定算法这套高效的分发机制，而是要让它运行在阳光下，让受众知道为什么被推荐了这一条，让创作者知道凭什么被看见，让监管者知道该向谁问责。技术的门槛降低了，文艺内在的门槛即思想立场、生活积淀、人文素养、历史思辨从来没有降低。工具归工具，价值归价值；守住这个分野，新大众文艺才能在技术的洪流中既百花齐放，又根深叶茂。

　　《光明日报》（2026年10月21日 15版）