【记者观察】

　　“李白”“苏东坡”“古风侠客”来到游客身边——

情景演绎，“爆火”如何变“长红”

光明日报记者 方莉 光明日报通讯员 唐瑞裕

　　假日里，越来越多游客的脚步，为一场场互动而停留。

　　河北唐山河头老街，游客们争相排队，为的是和“李白”对诗、聊天；广东广州“一念敦煌”石窟艺术展，“增长天王”熟练运用粤语和英语与游客进行“穿越时空的对话”，引发惊叹不断……

　　对诗的“李白”“杜甫”、巡游互动的神话人物、仗剑而行的古风侠客……形形色色的NPC（Non-Player Character，非玩家角色）活跃于景区街巷之间，成为最吸引人的风景。

　　NPC怎么就火成了景区“新顶流”？景区又该如何借NPC把“流量”变成“留量”？围绕这些问题，记者展开了调研采访。

“花仙子”在贵州毕节百里杜鹃管理区普底景区为游客表演“天女散花”。

　　1 会“接梗”更会“造梦”

　　“今日相逢，可愿与我共饮一杯？”

　　陕西西安大唐不夜城里，游客吴晓燕刚举起手机，“李白”NPC迎面走来。他衣袂翩然，朗声吟诵《将进酒》，举杯邀她“对饮”。杯中虽无酒，那一刻，盛唐气象却扑面而来。“感觉一下子被拽进了唐朝。”她说。

　　NPC，原本是游戏术语，指不受玩家操控、由预设脚本驱动的角色，用以推动游戏进程。这几年，这一概念被大规模引入文旅场景，成为景区与游客之间新的连接方式。

　　在河南郑州的银基动物王国景区里，24岁的黄梓沂扮演“黑天鹅”。每天穿上羽衣、化好妆，他便穿梭在园区的各个角落——陪游客聊天，带他们做游戏，也参与舞台演出和花车巡游。“一次主动搭话、一场游戏互动，就让走马观花地看动物、逛园子，变成了真正参与其中的独特体验。”在他看来，与游客之间不断发生的即时交流，正是NPC的核心工作。

　　浙江横店影视城清明上河图园区里，NPC“苏苏”对此也深有体会。“游客来了就是主角，我们是配角，跟着他们演，给他们营造一个影视梦。”他告诉记者，横店将NPC称为“造梦师”，就是要把游客从旁观者变成“戏中人”。

　　“景区NPC是剧情推动者、氛围营造者和情感联结者，也是体验经济与情绪经济在文旅领域落地的重要载体。”北京交通大学外国语与新闻传播学院副教授文卫华指出，NPC提供给游客“面对面”的互动体验，以及愉悦、惊喜、共鸣等多元情绪价值。

　　如今，从历史先贤到文学大家，从神话人物到市井百姓，从非遗匠人到灵禽瑞兽，NPC的角色谱系日益丰富，也让游客的期待变得更为多元。有人看重代入感，要求NPC从说话、动作到表情，都贴合人物设定；有人更在意通俗性，希望NPC的表演让老人孩子都能看得懂；还有人期待临场反应，能随时“接梗”——问历史能答，开玩笑也能用角色身份回应。

　　唐山河头老街景区的“李白”，恰好满足了这份期待。他被网友称为“解忧诗仙”，无论游客抛出什么问题，他总能以诗轻松作答。不过，这份从容并非全凭即兴发挥。景区运营方凯歌儿集团总裁徐小文透露，团队事先将游客的问题按感情、生活、工作等类别进行归类，为每类问题准备相应的诗句，同时还储备了一些“万能诗”以防冷场。

　　在徐小文看来，一名合格的NPC门槛并不低——既要熟读角色的生平经历、掌握其经典作品，又要在线下互动中始终保持热情，能迅速把游客带入情境；面对现场各种突发状况，还要有灵活的应变能力，外形上也要和原型人物有一定匹配度。正是这种“内外兼修”的要求，让优秀NPC成为稀缺资源。

　　文卫华对此深表认同。她注意到，目前景区NPC大致可分为四类：剧情叙事型、文化科普型、游戏任务型、场景氛围型。“一个成熟的NPC，往往能同时承担讲文化、推剧情、做游戏、提供情绪价值等多种功能。”她表示，NPC正逐渐成为景区文化场景中的一个个可对话、可共情的“活入口”。

吉林长春动植物公园内，“雪饼猴”王铁柱（左一）在表演中。

　　2 “剧中人”成为“流量密码”

　　“真是太忙了。”“苏苏”擦了把汗，又该上场了。

　　暑期的横店清明上河图园区里，“苏苏”每天演出四场“苏东坡有文化”，还要参与巡游互动和串场主持。常常这边刚跟这拨游客对完诗，转身就要迎接下一拨。

　　“苏苏”原名万卫兵，6年前，表演专业毕业的他成为横店景区的全职NPC。他扮过太白金星，也演过仙官侍者。2022年接下“苏东坡”一角后，他开始买诗集、背诗词、钻研苏东坡生平，只为在舞台上更贴近千年文豪的风采。渐渐地，专程来找他互动的游客多了，大家亲切地叫他“苏苏”。游客们把互动视频发到社交媒体上，他由此走红网络。

　　万卫兵的故事，正是当下景区NPC热潮的一个缩影。昔日作为“点缀”的NPC，如今已然成为景区的“标配”：河南开封万岁山武侠城，凭借1500余名NPC和日均超3000场实景演艺，构建起全天候的“武侠世界”；河北唐山河头老街景区，围绕诗人、大唐文化、市井人物、神话角色等组建不同NPC体系，现已形成超过1000名演职人员的互动矩阵；今年3月以来，全国就有超50家景区扎堆招聘NPC……

　　景区NPC的火爆，折射出文旅产业从“观光式旅游”向“沉浸式体验”升级的大趋势。中国旅游研究院数据显示，去年68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。中国信息通信研究院报告显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，预计今年突破22万亿元。

　　“NPC以体验建构为核心，融合文化性、趣味性与故事性，强调互动感与沉浸感，让游客变成了‘故事情境中的人’。”文卫华表示，NPC互动开启了一种“共在—共创”模式——游客从知识的接受者、演出的观看者，变成了文化情境中的临时参与者，呼应了当下游客追求个性化、互动式体验的深层诉求。

　　从“到此一游”到“入戏其中”，游客与NPC的深度互动，正在重塑景区的传播逻辑。记者发现，在社交媒体上，《××景区的NPC太友好了》《如何才能偶遇××NPC》等帖子屡见不鲜。游客的沉浸式体验催生了大量图文、短视频内容，并借助社交媒体实现裂变式传播，带动不少游客“二刷”或者“种草”。

　　采访中，不少景区负责人表示，NPC显著延长了游客在园时间，参与互动的游客复游比例较高，“流量”正悄然转化为“留量”。唐山河头老街景区，2025年接待游客超800万人次，全年营收同比增长53%，多业态演艺让这里成为外地游客占比超85%的文旅目的地；开封万岁山武侠城，参与NPC互动的游客日均停留时间延长2.3小时，景区年营收从2022年的8000万元跃升至2025年的12.7亿元……

河北唐山河头老街景区的NPC工作人员在台上合影。光明图片

9月25日，工作人员（左）在江苏扬州何园景区为游客分发月饼。

　　3 如何告别“野蛮生长”

　　NPC火爆背后，也暴露出行业发展的另一面。

　　“不同的景区，对诗永远是那几句；穿越的不是朝代，而是同一个复制粘贴的片场。”一位游客的吐槽，道出了当下景区NPC同质化的尴尬——热闹的表象之下，不少是角色重复、台词雷同的“批量生产”。

　　更有甚者，个别景区为了博眼球，以身材、撒娇、“擦边”动作为卖点，将NPC互动设计为壁咚、借位亲吻等暧昧桥段，公共文旅空间俨然沦为“猎奇秀场”。过度肢体接触和暧昧举动频频出现，不仅令成年游客不适，对亲子等公共场景更是不宜。

　　NPC既是景区的从业者，也是网络时代的内容传播者，其言谈举止展示着景区形象，传递着价值导向。流量逻辑催生的乱象，正在消耗游客的信任，也倒逼行业重新审视NPC的定位。

　　“一个好的NPC，代表的不仅是一个景区，更是当地文化底蕴的体现。”在万卫兵看来，与游客互动应坚持有温度、有知识、有边界三个标准——既要带来情绪价值，也要传递文化内涵，同时保持恰当的互动尺度。黄梓沂则认为，NPC不能只靠外形和短期热度，“要多学新东西才有出路”。

　　“扎根文化有多深，NPC的生命周期就有多长。”徐小文表示，景区应致力于打造“文化型NPC”。河头老街的实践表明，传统文化同样可以成为流量入口。诗词本身未必具备天然的网络传播优势，但当它被放进“催婚怎么办”“工作压力大怎么办”等现实话题中，便获得了全新的表达语境。不少孩子为了与“李白”互动而主动背诗，文化也从“需要学习的知识”变成了“我愿意参与的游戏”。

　　制度化的规范同样不可或缺。文卫华建议，景区应建立内容审核与培训机制，将台词、互动尺度、肢体接触范围等纳入规范，同时把文化准确性和游客体验纳入考核，而非仅以网络热度评价NPC成功与否。还有专家建议，打造本土NPC矩阵，围绕地方特色文化和民俗风情打造专属角色体系；建立本土NPC储备库，打造接地气、有文化、可持续的文旅新队伍。

　　“文化资源是根，主题叙事是骨，景区空间是场，NPC是触点，游客是共创者，社交媒体平台是放大器。”文卫华呼吁，只有守住文化内核、尊重历史底色与在地文化逻辑，NPC才能从“爆红”变“长红”。

　　照片除署名外均为新华社发

　　《光明日报》（2026年09月30日 07版）