【民生观察】

　　作者：依绍华（中国社会科学院财经战略研究院流通专业研究室主任）

　　近两年，以直播带货为代表的社交电商发展迅猛，尤其是一些网红主播借助个人影响力在带货方面取得令人瞩目的销售业绩，涌现出一批网红商品、网红餐饮以及网红景点等。客观来看，直播带货通过主播解说与观众直接互动，增强了商家与消费者之间的联系，进而凭借网红主播积累的观众信任和喜爱，转化为消费者购买行为，提高了商品销售效果。尤其是在疫情期间线下消费受到抑制，网上直播带货弥补了缺少实时互动的电商销售短板，在引导消费、激发消费潜力方面发挥了显著作用。一些知名主播在助力农产品及地方土特产销售、带活当地生产经营方面效果明显。正因如此，我国直播带货市场规模快速扩大。统计显示，2020年直播电商市场规模达到1.2万亿元，同比增长197%；新增直播电商企业6939家，较2019年增长360.8%；主播从业人员人数达123.4万人。2021年直播带货方兴未艾，市场规模持续扩大，并催生出很多新业态，如社交导购等，更好地激活了消费市场、释放了消费潜力。

　　尽管直播带货受到很多人追捧，但是由于直播带货尚属新鲜事物，相关法律体系和政策规章制度相对滞后，给不合格商品流入市场以可乘之机，侵犯了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，制约了消费市场健康发展。有关数据显示，2020年全国12315平台受理“直播带货”案件同比增长357.74%，投诉量急剧上升。主要表现在以下方面：一是主播在直播过程中虚假宣传、对商品质量缺乏了解，主播不负责任讲话或者情绪带动以及助播配合等行为，使消费者跟风购买、非理性消费增多，售后维权困难；二是网络直播为即时销售，买卖双方实时互动，鲜有消费者能够进行录制或截图等作为后续证据，导致维权缺乏有效证据；三是互联网平台对直播带货行为及直播内容缺乏有效管控。虽然目前平台也出台了主播“黑名单”以及对主播语言的限制性词语，但更多是关于不文明发言或者行为以及未成年人保护等方面的约束，对主播带货商品质量没有有效管控，而且由于主播多为个人卖货，缺乏对商品质量控制的能力，导致直播带货商品质量问题频频出现。

　　因此，在“双11”大促来临之际，对直播带货等电商新业态应当加强监管，有效维护消费者合法权益。建议有关部门加强预警，对不同环境的不良信息分析进行前期防控，及时阻止和化解风险，为突发情况处理预留空间；同时提高处罚惩治力度，对涉及违法、有害、不良信息传播等企业或行为，采取“直接切断”“限播”“禁播”等方式乃至追究刑事责任等方式，加大处罚震慑力度，追查违法直播利益链条，厘清责任主体并给予不同程度的惩治，从根本上治理直播带货等新消费业态乱象。此外，还要进一步完善个人信息保护制度。对消费者个人信息使用范围、程度与应用领域等进行限制，并对利用大数据等手段采集消费者信息的行为和不正当使用等现象加强遏制，从法律上对微观侵权形态、隐私保护等进行全面而详细的规定，提高实际执法过程中的可操作性。同时加强商品和服务质量监测，构建信息共享的消费市场信用评价机制，将消费者事后评价和反馈意见作为主播评价和相关企业评级的重要标准，强化企业主体责任，完善质量监管体系，加大消费领域的违法违规惩戒力度；完善多元化消费维权机制和纠纷解决机制等，为消费者营造放心和安全的消费环境，让广大消费者敢于消费、放心消费。

　　直播带货以新颖活泼、直观可见的形式为消费者和商家都提供了新的沟通渠道，为消费者提供新鲜体验的同时，也为商家带来可观的销售收入，更为一些地方搞活经济助力添彩，实属双赢、多赢之举，但是也一定要注意正确引导和规范主播带货行为、把稳商品质量关，并对一些主播不当行为加以规制和处罚，为健康消费保驾护航。

　　《光明日报》（ 2021年11月06日 11版）