【光明时评】

　　作者：王晓兵（北京大学现代农学院教授）

　　2024年，220多万场“村字号”文体活动在乡村火热开展，农民文体活动参与率超七成，这不仅是一份亮眼的成绩单，更是新时代乡村文化振兴的生动缩影。近日，由农业农村部农村社会事业促进司发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》向我们敞开了观察新时代乡村实践的重要窗口：“村字号”所承载的不仅是乡土的欢庆，更是乡村打造可持续发展品牌的生动实践与重要机遇。

　　“村字号”的兴起植根于深厚的乡土文化土壤。庙会节庆、民俗表演、农事竞技等乡村文化活动承载着乡村集体记忆与文化认同。进入新时代，随着乡村振兴战略推进与数字技术普及，这些传统活动焕发新生。贵州、广西等地兴起的“村BA”“村超”等，在新媒体助力下突破地域限制，成为全国性文化品牌，甚至走向世界舞台。“村字号”出圈，标志着乡村文化正从“别人来展示”变成“自己主动说”，如陕西安康“村歌”大赛中，农民用方言歌唱新生活，亮出各自绝活，展现文化自信。“村字号”还将农民的日常生活“节日”化。如把赶大集等传统民俗活动编入节目单，把打谷子、种庄稼等农事场景转化为艺术表演，丰富了农民的精神文化生活。此外，“村字号”借助短视频、直播等“新农具”突破地域限制，将乡土元素转化为易传播的符号，实时传递现场感，成为出圈的流量密码。

　　热潮已掀起，但如何让这份火热不止于一时，而是转化为乡村长远发展的持久动力？如何让“村字号”从一个现象级文化IP，成长为可持续的区域公用品牌？

　　这需要深度挖掘当地独特的资源和文化，“村字号”文化活动正是源于农民的文化传统和生活方式。如贵州“村BA”最初是村民自发组织的篮球赛，没有专业场地和商业包装，却凭借纯粹的体育精神与淳朴的乡土情怀打动民众。这份从泥土中生长出来的真诚与朴实，正是区域公用品牌最宝贵的根基。因此，尊重农民的主体地位，鼓励基层创新，乡土品牌才有旺盛的生命力。

　　“平台放大”是区域公用品牌传播的关键环节。数字时代，短视频、直播等平台连接起乡村与城市、传统与现代。通过这些平台，“村字号”突破地域限制，进入更广泛的公众视野。平台算法的个性化推荐不仅将“村字号”文化精准推送给目标群众，还能带动当地特色产品销售和旅游推广。这些都为品牌价值的实现创造了条件。未来，须进一步加强数字技术在乡村的应用，帮助农民用好新媒体平台，讲好乡村品牌故事。

　　在“村字号”凭借自身魅力赢得市场关注后，政府应积极引导，做好相关服务工作。其重点在于完善政策支持体系，为区域公用品牌建设提供资金、技术、人才等方面的保障；加强基础设施建设，改善乡村的交通、通信、接待等条件，提升品牌的承载能力；建立规范的品牌管理制度，保护好品牌形象和知识产权。同时，政府还应注重发挥市场机制的作用，引导社会力量共同参与区域公用品牌建设，形成政府引导、市场运作、社会参与的良性互动格局。

　　展望前路，让“村字号”招牌越来越亮，须立足当地的资源禀赋，发挥平台的传播优势和政府的引导作用，形成多方协同推进的良好局面。借助区域公用品牌的溢出效应，既能提高农户收入、缩小城乡差距，又能带动邻近地区发展，从而有效助力乡村产业振兴，为实现共同富裕贡献力量。

　　《光明日报》（2025年11月14日 03版）